Marketing : Qui sont les CMO les plus influents du monde ?

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(© Hardik Pandya, Unsplash)

Sprinklr, en partenariat avec Forbes et LinkedIn publie son rapport  2019 sur les directeurs marketing les plus influents au monde. Un document qui s’appuie sur des  campagnes et des analyses de données sociales, permettant d’expliquer comment les chief marketing officers (CMOs) utilisent leur influence pour générer de l’impact. Coup de projecteur sur des personnalités emblématiques du secteur.

Qui sont les directeurs marketing les plus influents du secteur ? Quels sont les leviers qui permettent d'accroître leur visibilité ? Pour le savoir, Sprinklr, la plateforme unifiée de Front Office pour les médias modernes a extrait les données de 23 canaux sociaux, de 11 plateformes de messageries et de 350 millions de sources en ligne,  entre le 1er janvier 2018 et le 31 mars 2019.

Ainsi, en tête de classement on retrouve le CMO de Unilever, Keith Weed, suivi de Mark Pritchard, qui lui, a aidé P&G à lancer la campagne conversationnelle #TheBestMenCanBe de Gillette. Il est ensuite talonné par le numéro 3 de la liste,  Antonio Lucio (Facebook). Parmi d’autres personnalités d’envergure, on cite Tony Weisman, (22ème position), qui a utilisé son influence pour repositionner le célèbre beignet américain Dunkin’ et Kristin Lemkau, (5ème place), directrice marketing adjointe de JPMorganChase, ayant contribué à créer la campagne publicitaire #ThisMama, autour des thématiques de la maternité et de la place des femmes dans la vie professionnelle.  « Le CMO moderne d’aujourd’hui comprend que l’influence en ligne ne consiste pas à bâtir une réputation personnelle, mais à établir des liens avec des clients autour de valeurs communes. Alors que les produits se différencient peu sur des critères rationnels, désormais les marques cherchent à communiquer sur un terrain plus émotionnel pour favoriser connivence et proximité avec le consommateur », explique notamment dans un communiqué, Grad Conn, CXMO chez Sprinklr.

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Les femmes sont mieux représentées cette année

Bonne nouvelle également en ce qui concerne la question de la parité dans le secteur cette année : les 50 principaux CMO de cette liste sont non seulement issus de trois continents mais aussi représentés par 60% de femmes, soit une progression de 20% par rapport à l’année dernière. Ann Lewnes, vice-présidente exécutive et directrice du marketing chez Adobe, par exemple, se hisse au quatrième rang, devenant ainsi la femme la mieux classée de la liste. Après elle, d’autres figures fortes, telles que Kristin Lemkau (JP Morgan Chase), à la 5ème place, Leslie Berland (Twitter), à la 6ème place, Karen Walker (Cisco) à la 10ème place, de Michelle Peluso (IBM), à la 15ème place, Lorraine Twohill (Google) à la 16ème place, ou encore de  Jill Cress (National Geographic) à la 29ème place, de Magali Noé (CNP Assurances) à la 31ème place et de Shannon Brayton (LinkedIn) à la 43ème place.

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Aussi, recueillant 17 places dans le Top 50, les CMO travaillant pour des marques du secteur des technologies représentent le plus gros contingent. Au total, 28 CMO demeurent dans le classement par rapport à 2018 et 22 nouveaux directeurs marketing font leur entrée dans ce top 50. Les pointures du secteur seraient par ailleurs localisées en grande majorité aux Etats-Unis et plus précisément en Californie.

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quelles stratégies pour réussiR dans leur entreprise ?

Comme l’explique le document, si ces CMO ont réussi, c’est parce qu’ils ont mis en place des dispositifs innovants et uniques au service de leur entreprise. C’est en effet le cas de Karen Walker (Cisco) qui a travaillé sur une campagne mettant en avant la façon dont l’entreprise aidait la police de la Nouvelle-Orléans dans ses missions quotidiennes, ou dont elle valorisait la place de la femme dans le secteur de l’artisanat en Inde. Et qui a mis en place une plateforme vidéo pour partager des stories inspirantes et recruter de nouvelles communautés.

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(© Perry Grone, Unsplash)

Autre exemple, la stratégie de Kelly Bennett chez Netflix pour faire accroître le nombre d’inscrits sur la plateforme en un temps record et faire en sorte, progressivement, que cette société présente dans l’exploitation commerciale (service en ligne de location et achat de DVD avec abonnement mensuel et VOD), devienne une « top-notch production company ». C’est sans compter les entreprises ayant valorisé leur image de marque par des actions promouvant l’égalité des hommes et des femmes (Diageo), mettant en place des dispositifs pour faciliter les services et les transactions (paiement digital chez Visa), ou en rajeunissant leur discours ou leur cible de clientèle (Cadillac, Away).

Pour d’autres également, le modèle de réussite résidait dans la diversification de l’offre, tout en gardant l’ADN de la marque. C’est le cas de National Geographic, qui a progressivement créé de nouvelles chaînes, ayant par la suite permis de grandir en notoriété sur le digital; projet que l'on doit notamment à Jill Cress. Enfin, la question de la transparence en a porté d’autres aux sommets (Shannon Brayton chez LinkedIn et Kelly Campbell chez Hulu).

Quels sont les secteurs les plus représentés ?

Toujours selon le rapport, il semblerait que certains secteurs soient plus représentés que d’autres. La technologie par exemple domine dans cette liste, composée par 17 personnes, face au secteur de la finance, (7 personnes). Viennent ensuite les secteurs de l’Automobile (6 personnes) et des boissons (3). Quant aux télécommunications (3), au retail (2) et à l’ingénierie (1), ils sont moins bien représentés mais tout aussi performants. En revanche, si l’on se penche sur les mentions des noms des CMO les plus performants sur leurs secteurs propres (au travers de publications diverses et articles de presse), les chiffres cette fois, sont très élevés !

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Et vous, que feriez-vous pour être à la tête du prochain classement ? Seriez-vous prêt à révolutionner votre marque dès demain ?

Méthodologie : Les scores sont fondés sur trois indicateurs de données d'une période d'évaluation allant du 1er janvier 2018 au 31 mars 2019 : La performance de la marque, mesurées par Sprinklr Modern Research, qui a rassemblé plus de 495 millions d’engagements sur les médias sociaux (like, retweets, mentions et commentaires) liés à la marque. Puis, l’influence personnelle, mesurée par Sprinklr Modern Engagement, qui a identifié plus de 647 000 mentions des directeurs marketing sur des sites d'actualité, des blogs, des forums et sur Twitter. Enfin, sur l’influence sur le secteur et en interne, mesurée alors par LinkedIn, qui a analysé plus d'un million d'articles sur LinkedIn et plus de dix millions d'engagements sur plus de dix mille sujets. Aussi cette année, 497 CMO ont été éligibles.

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