Biocoop, Carrefour, Danone : marques les plus "contributing "

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Plus équitable, citoyenne, verte et efficace. Ce serait le profil de la marque idéale selon les principaux enseignements de la première édition du baromètre Contributing, lancé par l’agence W avec le concours de l’Institut CSA (1). "Nous entrons dans une nouvelle ère de consommation. Le Contributing doit aider le marketing à se réinventer en profondeur, en proposant un nouveau contrat de marque qui, sans jamais renoncer à la créativité et au plaisir de consommer, développe une approche fondée sur le respect, la relation côte à côte, la proximité, la conversation et une plus grande liberté de choix laissée au consommateur" explique Denis Gancel, président de W et fondateur de Contributing Advisory. Pour 56% des Français, le consommateur est considéré comme le premier acteur du changement de la société, devant les PME. Et, parmi les facteurs de confiance vis-à-vis d’une marque, le made in France est le principal (55% citent ce critère).

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Le consommateur devient acteur

Les "preuves" de la marque digne de confiance ne sont pas, pour l'heure au rendez-vous pour 56% des sondés. Ces derniers se disant incapables de citer une marque contribuant à améliorer la société. Cependant, quelques annonceurs se dégagent du lot : Danone - devenue une entreprise à mission ce mois-ci - Carrefour et EDF, soit les marques les plus citées sur cette même dimension sociétale des marques. Aussi, selon ce panel, 25% d'entre eux estiment qu'aujourd'hui "les PME ont un rôle à jouer pour le changement de la société. Et, qu'être marque leader ne suffit plus si la raison d'être n'est pas porteuse de sens et de valeurs".

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Autres critères de sélection déterminants :  le made in France (55%) avec 44% qui pensent que c'est un enjeu prioritaire avec  la transparence des informations communiquées (53%), le lieu de production des produits (51%) et pour finir, en dernier choix, le fait que la marque soit leader sur son marché (10%). D'autres indiquent également que l'enseigne doit prendre compte des défis environnementaux  (37% des interrogés), ou que cette dernière doit être soucieuse de la santé des consommateurs (36%). Autre série de chiffres : alors que 57% de sondés considèrent que la priorité d’une marque doit être à la recherche de sens et la contribution positive sur les enjeux de la société, seuls 6% estiment le business prioritaire. À noter qu'en ce qui concerne l'environnement, les priorités ne sont pas les mêmes pour les jeunes ou pour les moins jeunes. 

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La marque parfaite tu seras si...

Au delà de choisir des marques porteuses de sens, les consommateurs estiment aussi que les enseignes doivent valoriser leurs salariés et ce, dans toute la chaîne de production. Cela non pas en étant une marque phare en rayons de grandes surfaces, mais bel et bien une marque employeur, reflétant de la proximité et de l'engagement sociétal. Un critère rigoureux pour certains consommateurs qui veulent comprendre quel est l'impact généré par l'achat d'un produit. En effet, entre deux emplois semblables, si 32% opteraient pour celui qui est le plus près de chez eux, 21% en revanche, choisiraient celui qui contribue le plus à améliorer la société.

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De nombreux secteurs sont attendus par les Français sur le sujet de la contribution sociétale des marques :  la banque (41%), la finance, les assurance et les GMS, perçus à l'heure actuelle comme peu contributifs. Viennent ensuite l'alimentation qui doit faire des efforts (44%), les transports et l’énergie (42%), ou encore l'automobile (36%), le textile (27%), comme l'aura montré le Fashion Pact, et les GAFA (26%). C'est sans oublier les actions réalisées par les enseignes en parallèle qui leur donnent une image positive ( production localisée en France, prix accessibles à tous puisqu'il y a une soif de justice sociale, dons à des associations caritatives, etc).

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Top des marques les plus contributives

Biocoop, Carrefour et Danone sont en top de liste, elles sont également rejointes par Intermarché, Orange, Amazon, Lidl, Toyota, La Vie Claire, ou encore Yves Rocher, le Slip Français ou encore Weleda. 

Contributing - W/CSA

(1) Méthodologie : Étude CSA réalisée en ligne du 12 au 17 mai 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 1 001 personnes âgées de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas sur les critères de sexe, d’âge, de profession du répondant, de région et de taille d’agglomération. Elle prend appui sur l’élargissement de la définition de l’entreprise de la loi Pacte, sur les critères ESG et les normes RSE. 

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