Après 2 ans de pandémie, le capital humain est la priorité des entreprises

Cision

Réalisé en 2020 juste avant la pandémie, en 2021 en plein confinement, le baromètre* 2022 de l’engagement des marques par Cision et Le Club des Annonceurs mesure l’impact du phénomène pour les marketeurs et communicants en "sortie de pandémie". 507 professionnels de la communication et du marketing en France ont répondu à cette étude en février 2022.

Premier constat, le rôle sociétal et environnemental reste une évidence pour la quasi-unanimité des marques mais l'engouement se voit terni par un fort sentiment de RSE washing. D'après l'étude, "la quasi-unanimité des marketeurs et communicants (97%) estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental" et c’est même une question de survie pour les marques d‘après 76% d’entre eux. Même si ce chiffre reste très fort, il est en baisse de 4 points en un an (80% en 2021). Ceci peut s’expliquer par un sentiment fortement partagé de RSE washing déploré par 80% d’entre eux. Par ailleurs, l’engagement s'impose comme un sujet piloté par la direction générale qui transforme le business model des entreprises. Près de 2/3 des entreprises ont par ailleurs initié des actions concrètes en matière d’engagement. Si on note une baisse par rapport à l’an dernier (63% vs 68%), c’est parce que nombre de marketeurs et communicants ont relevé le curseur de l’engagement au-delà des simples gestes éco-responsables du quotidien : changement de business model, de périmètres, réorientation stratégique... "Preuve du rôle crucial de l’engagement pour les entreprises, en 2022 : 59 % ont une cellule dédiée à la RSE", souligne l'étude.

Le nécessaire repositionnement des métiers de la communication

Concernant les deux engagements prioritaires, le bien-être des salariés et la réduction de l’empreinte carbone sont arrivés en top des réponses. Un tiers des répondants de l’étude estime que les engagements pris par leur entreprise ont été influencé par la crise sanitaire. En effet, après deux ans de pandémie, le bien-être des salariés arrive en tête avec 21% d’entre elles qui en font leur engagement prioritaire. Autre constat, la transformation profonde des métiers de la communication qui doivent se repositionner par rapport à la direction RSE. L’engagement a profondément changé le métier du marketing et de la communication, sentiment qui va en s’amplifiant, exprimé dorénavant par 80% d’entre eux (vs 65% en 2020 et 75% en 2021). Point positif, au sein de leur entreprise, l’influence des communicants "reste intacte et 64% pensent disposer de cet atout redoutable pour pouvoir faire bouger les choses", explique-t-elle encore. Enfin, même si le bashing reste inévitable, il n’est plus un frein à une communication. Aujourd’hui 94% affirment qu’une marque doit communiquer sur ses engagements : en forte croissance par rapport aux années précédentes (66% en 2020 et 84% en 2021). 

*Méthodologie : étude réalisée auprès de 507 professionnels du marketing et de la communication en France. Le panel a été interrogé entre le 1er et le 16 février 2022.

À lire aussi

Filtrer par