Meaningful Brands : Michelin en tête du classement
77 % des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en préoccupe d’après la dernière édition de l’étude Global Meaningful Brands d’Havas. C'est trois points de plus qu'en 2017. En France, sur le podium : Michelin, Decathlon et Google.
Donner du sens fait vendre. La formule n'est pas neuve. Mais elle est de plus en plus vraie. Les trois-quarts des consommateurs achètent des marques qui "partagent leurs valeurs" selon l’étude Meaningful Brands 2019 (1). Vital quand on sait que 77 % d’entre elles pourraient disparaitre dans l’indifférence générale. C'est trois points de plus qu'il y a deux ans et le plus muvais score de cette étude depuis sa première édition en 2008. Acheter est, en outre, devenu un "acte militant" car 55 % des consommateurs considèrent que les entreprises "font plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur". Ces marques Meaningful, considérées comme contribuant à un monde meilleur, performent en bourse de 134% et développent la fidélité de leurs clients (part de portefeuille multipliée par 9). Elles affichent également de meilleures performances sur l’intention d’achat (24 points supplémentaires) et la recommandation (39 points supplémentaires).
Zoom France
Les marques les plus Meaningful en France le sont "avant tout pour l’excellence de leur produit ou de leur offre qui reste bien sûr déterminante dans leur valorisation. Mais les consommateurs attendent plus aujourd’hui d’une marque. Ils attendent tout d’abord, sur un plan personnel, que les marques leur apportent des bénéfices serviciels pragmatiques qui facilitent le quotidien mais aussi, et de plus en plus, de l’émotion" précise l'étude. Les consommateurs souhaitent que les entreprises œuvrent pour la société. Dans un contexte général de défiance, les citoyens attendent avant tout "la transparence, le soutien à la diversité (égalité hommes/femmes, mixité sociale...) et l’éthique de la part des entreprises". Et les marques du top 20 sont en effet parmi les mieux évaluées sur au moins une de ces trois attentes collectives, voire les trois comme Michelin qui prend la tête du classement cette année (voir aussi le classement 2017). Enfin, au sein du retail, les GSA renouent avec la croissance en 2018 après une année 2016 difficile (déficit serviciel, défiance alimentaire…) portées par leur progression sur les bénéfices personnels et leur consolidation en collectif.
Des contenus toujours pas au niveau
90% des personnes interrogées s’attendent à ce que les marques leur offrent du contenu. Pourtant, plus de la moitié(58%) du contenu des marques "n’apporte rien" aux consommateurs, qui sont noyés dans le brouhaha des contenus multiples dont 473 000 tweets envoyés et 4 millions de vidéos consultées sur YouTube à chaque minute. "Les marques passent à côté de véritables occasions de créer un contenu audible dans ce bruit de fond pour susciter l’engagement de leurs publics grâce à des divertissements, des événements et autres activations basées sur le contenu. 58 % du contenu créé par les 1 800 premières marques étudiées manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses, tout simplement parce qu’ils ne sont pas porteurs de sens aux yeux des consommateurs" précise Barbara Marx, Global Director of Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing. Or, « donner du sens » produit des résultats. Dans 72% des cas, il existe une corrélation entre l’efficacité du contenu et l’impact de la marque sur le bien-être du public. "Plus la marque contribue à notre bonheur, plus elle prend de sens". Enfin, trois secteurs se distinguent dans l’efficacité de leurs contenus. Il s'agit de l’automobile, du tourisme et des soins et de la beauté. Les trois se voient plébiscités sur les programmes de fidélité, sur l’expérience qu’ils peuvent délivrer et faire partager (séances de make-up, tests de conduite, testimoniaux d’utilisateurs...).
Quid des Gafa ?
Toutes les marques "gafa" perdent en confiance. Si Google, Youtube, Microsoft confortent leur place de marque Meaningful, Amazon présent depuis plusieurs années dans le top 20, recule pour la première fois cette année et perd six places. Enfin, Facebook connait le plus fort recul sur l’ensemble des marques à la fois sur son MB Index (39 places) et à la fois sur le niveau de confiance : 24% déclarent lui accorder confiance alors qu’ils étaient 39% il y a deux ans. Parmi les secteurs les plus dynamiques, on trouve les plateformes de contenus vidéo, avec Netflix en tête qui connaît la plus forte progression des marques évaluées (+59 places). On peut également citer MyCanal (+8%), Youtube (+4%), Dailymotion (+3%).
Le retour de l'assurance
Le secteur des assurances connait la plus forte dynamique. Traditionnellement, en bas de classement, le secteur progresse sensiblement cette année. Les mutualistes (MAIF, MATMUT, MMA) arrivent ainsi à développer l’attachement et évitent la baisse de confiance que connaissent de nombreuses marques et secteurs cette année. Si la transparence reste fondamentale pour ce secteur, les attentes qui progressent le plus sont l’investissement dans l’économie et l’engagement (caritatif, environnemental et communautaire).
(1) Meaningful Brands® 2019, une grande enquête mondiale sur la perception des marques. Réalisée par Havas Group, l’étude porte sur 1 800 marques dans 31 pays, avec 350 000 personnes interrogées. Elle établit une corrélation entre la performance des marques et notre qualité de vie et bien-être.
