mnstr dévoile un cahier de prospective luxe et créativité 

Créée en 2010, l’agence mnstr, forte d’une soixantaine de collaborateurs dont 6 planneurs stratégiques, explore l’univers du luxe depuis 3 ans. Cela a pu prendre la forme d’un podcast créé pour Dior (« Dior Untold ») ou, en 2023, accompagner Guerlain pour fêter les 170 ans de l’emblématique Flacon aux Abeilles. Si l’agence n’est pas spécialisée dans le luxe, elle est toutefois dotée d’un mode d’exploration ouvert. Elle peut dès lors mettre en avant ses intuitions et pointer des approches récurrentes qui cultivent les marques de luxe.

Dans ce cadre, mnstr propose son premier cahier de prospective axé sur le  secteur luxe et sa créativité.  « Il y a un intérêt croissant. Ce sont des belles marques qui ont des moyens pour faire de belles choses », remarque Martin Friedrich, planneur stratégique chez mnstr. L’agence a ainsi décrypté et vulgarisé les nouvelles opportunités pour aider à renouveler la communication pour les marques de luxe. L’objectif est de montrer aux entreprises des nouveaux territoires où elles n’ont pas encore imaginé d’aller car « il n'y a pas que la technologie qui nous permet de créer la surprise et rester dans l'ère du temps », partage-t-il. Le cahier est construit via de la veille et des échanges en interne mais aussi en externe avec ses clients et des marques. Il présente huit thèmes proposant « une réflexion de fond, pour prendre du recul et ouvrir les chakras », explique Virgil Lamette, directeur conseil mnstr.

Generative

Avec l’intelligence artificielle, les créateurs et agences cherchent des accidents créatifs pour penser à d'autres options. Les marques s’en emparent soit de manière réaliste soit irréaliste. L’idée n’est pas de remplacer les designers et les créateurs mais voir comment elle comprend et retranscrit les signatures d’une marque.

Holistic luxury

Ici est abordé le thème de la beauté. Pour se percevoir « beautiful », l’idée est de se sentir bien dans sa peau à l’extérieur comme à l’intérieur. Par exemple, Hermès, marque patrimoniale, s’est lancée de façon contemporaine et moderne dans le sport avec HermèsFit (popup dédié au sport et à la mode + collection sport). Mais aussi, peut-être, des sujets tabous permettent-ils d’ouvrir des champs intéressants pour élargir l’idée de bien-être et les champs d’expression telle que la marque self care products Maude.

Multisensory

La « food » et la friandise sont des moments de célébrations pour se faire plaisir. L’agence a remarqué que ces sujets étaient partout. En effet, les gens ne veulent plus entendre parler des approches scientifiques de la beauté mais plutôt d’un donut. Les marques ont envie d’être présentes dans des moments de réconfort. Comme Fendi qui s’est lancée dans le bubble tea ou Burberry qui a créé un bar. Ce qui montre l’envie de toucher à toutes les envies.

Speculative Design

Demain, quel produit sera viral ? Dans ce chapitre, le point de départ est : un produit proposé pour 100 ans. Il permet de réfléchir aux usages des produits que les consommateurs feront dans l’avenir, voire dans plusieurs décennies. La poésie et la science-fiction sont utilisées pour se projeter. Par exemple, Johanna Jaskowska présente : comment les bijoux permettront d'augmenter nos sens dans le futur.

Hyper reality

A l'heure où l’on peut mettre des filtres, éditer les photos et générer des images via l’IA, l’intérêt d’être réel n’est pas évident. Les marques de luxe sondent dans l’irréel. Un brouillage entre les frontières du réel et une intégration des codes d’un monde digital dans le monde réel est opéré. En créant des expériences, les marques veulent que les gens se questionnent pour savoir ce qui a été généré par l’ordinateur ou fait dans la vraie vie. Marc Jacobs a mis un vrai faux sac entre deux immeubles.

The end of gatekeeping

Le chapitre s’intitule : « La fin des gardiens du temple ». Aujourd’hui, une marque de luxe qui s’appuie sur sa marque patrimoniale et statutaire ne trouve plus un discours qui attire le grand public. Alors, elle cherche à déconstruire l’idée des « gardiens du temple ». Gucci s’est lancé dans le gaming ce qui prouve que c’est un monde qui se renouvelle, se rajeunit et se réinvente. Les marques de luxe cherchent des références « enfantines » sous l’impulsion de nouveaux talents.

Meme power

En faisant le lien avec le précédent chapitre, si plus rien n’est « sacré », la porte de l'humour et de la parodie s’ouvre. La puissance du « même » a été mise au cœur dans ce thème. Les marques vont aller s'amuser de ses codes, par exemple pour divertir dans un catwalk ("passerelle" en français). Les Balenciaga, Coperni, Marc Jacobs vont utiliser ce divertissement. La mode peut arrêter de se prendre au sérieux afin que le luxe essaye de s’amuser.

Own your colors

L’importance de la couleur réapparaît. Les sens de nos attentions comme la vue et l’ouïe ne sont pas à sous-estimer. Par exemple, le blue(s) de Burburry chez Harrods où la marque l’a joué et surjoué. Le discours de la marque devient « sophistiqué sans perdre sa valeur qui est jouée en overdose ». Un levier de distinction est mis en place. Hermès a aussi attribué sa couleur orange accidentellement à cause d’une erreur de fabrication de ses boîtes.

La mode est un art qui a besoin de se renouveler en permanence. Les marques sont dans un challenge constant dans le monde du luxe. Elles dévoilent des « trésors d’inventivité pour rester pertinentes et raisonner avec l’époque sans enlever sa qualité de perception haute couture », indique pour sa part Virgil Lamette. Les marques sont prêtes à réinventer certaines signatures qui existent depuis des décennies pour rester dans la course. Les conclusions ont été « difficiles à tirer, explique Martin Friedrich, les équipes ont décidé de poser des questions pour ouvrir les esprits en se mettant à la place des clients pour les élaborer », ajoute-t-il. Les questions restent ouvertes pour que tout type de marque - pas forcément de luxe - puisse s’inspirer.