Le moral d'achat en berne

La consommation de produits de grande consommation décroche en 2018 avec une baisse de 1,2,%, selon Kantar Worldpanel. Un chiffre de la même ampleur qu'en 2008 lors de la crise financière. Les consommateurs sont arrivés à une forme de saturation.

On dépense moins. Le moins possible. Les marchés de la consommation organisée (produits de grande consommation (PGC) et frais libre service (FLS)) décrochent en volume, avec une baisse de 1,2%. Du jamais vu depuis 10 ans. Seules un tiers des catégories sont en croissance, contre la moitié en 2015 précise Kantar Worldpanel. "En termes de profils tous les foyers sont impactés à la baisse, les seuls résistants sont les monofoyers, jeunes ou seniors". En cause, des repas moins structurés, moins copieux ou sautés même parfois, moins d’invités à la maison, mais plus de livraisons de repas tout préparés grâce aux nouvelles applications. Et en valeur la consommation à domicile plafonne à 1%, l’un des scores les plus bas depuis 10 ans. L'innovation et la promotion se sont émoussées...La promotion "n’est pas la priorité" pour 68 % des consommateurs par exemple et 56% d'entre eux se "méfient" de la grande distribution. Dans ce climat peu propice à la croissance, seules les PME et les marques de distributeurs thématiques (bio, régionales, veggies etc.) tirent leur épingle du jeu. Les marques nationales de PGC voient, elles, leur niveau de confiance fortement décliner depuis dix ans.

Dans le rouge

En novembre, les dépenses des foyers français sur les produits de grande consommation "ont basculé dans le rouge". Tous circuits confondus, ils ont subi une baisse de 0,4%, avec en parallèle un renforcement très net des commandes sur internet (+0.4pt à 6.4% de parts de marché) et dans le circuit des enseignes à marques propres (+0.2pt à 11.5%de parts de marché). Les difficultés d’accès aux magasins physiques ont détourné les shoppers vers le e-commerce, et la cristallisation sur le pouvoir d’achat a sans doute rendu plus attractifs les magasins perçus moins chers. Les dépenses en drive ont évolué de +8,8% en novembre alors que les dépenses en hypers ont baissé de -0,6%. Ces évolutions mettent en évidence "les difficultés structurelles auxquelles sont confrontées les plus grandes surfaces dans un contexte social agité des "gilets jaunes" et alors que l’environnement concurrentiel se durcit avec le black Friday et les commerces spécialistes. En décembre, la consommation valeur est repartie à +0,4%, mais très en-deçà de l’évolution observée sur l’année à +1,%. 

L'inquiètude alimentaire

80% des Français sont inquiets de la sécurité alimentaire et souhaitent "consommer plus responsable". C'est 14 points de plus en six mois. Kantar Worldpanel assure que les consommateurs sont prêts à "mettre le prix dans des produits de qualité et plus sains, voire à payer plus, par exemple pour valoriser le travail des agriculteurs". Pour orienter et rassurer, 20% d'entre nous utiliseraient des applications dédiées qui scannent la composition des produits (yucca, yaquoidedans etc.). Les trois quarts de ceux qui les utlisent déclarent "qu’elles ont changé leur façon d’acheter".

Cinq tendances 

1 – Le végétal, pour répondre à la préoccupation santé : il envahit les rayons et affiche une croissance en valeur de + 33 %.

2 – Le sourcing : l’origine du produit, sa traçabilité et son histoire deviennent aussi des critères d’achat prioritaires. Ainsi, en 2018, 31 % des foyers considèrent l’origine des produits alimentaires comme un critère de choix important. Ce sont les labels d’origine France qui sont les plus importants aux yeux des acheteurs comme « Viande Bovine Française », « Made in France », « Origine garantie fabriqué en France ».

3 – Le clean : cette tendance répond à la volonté des consommateurs de se débarrasser des ingrédients suspects.

4 - Le faire soi-même : pour les consommateurs les plus méfiants vis-à-vis des produits industriels, 80 % des Français ont eu recours à cette méthode. Si l’alimentation était déjà concernée par cette vague, il est devenu tendance de fabriquer ses produits d’entretien ou de beauté. Une pratique adoptée par 17 % des foyers.

5 - Le bio : il est entré dans tous les foyers français et se démocratise grâce aux enseignes généralistes. Le bio est le seul label associé à une double promesse santé et environnement. Jusqu’à présent manger bio c’était avant tout dans un souci d’améliorer son bien-être et celui de ses proches. Désormais, il s’agit aussi d’agir dans une optique écologique. Cette préoccupation écologique se traduit également par le choix de produits locaux ou de circuits courts, comme en témoigne la forte progression de l’enseigne Grand Frais (+ 13 % en valeur, 16 % de foyers clients en 2018).

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