Podcasts et TikTok en tête du classement des préférences publicitaires des consommateurs

Kantar a publié Media Reactions 2021, la deuxième édition du classement mondial de l’ad equity des canaux et des marques médias réalisée auprès de 14500 consommateurs et 900 marketeurs et publicitaires senior dans 23 pays. Malgré l’importance des plateformes numériques, les consommateurs continuent d'être plus positifs à l'égard de la publicité sur les canaux offline tels que le cinéma, les événements sponsorisés, les publicités dans les magazines et les points de vente (POS). En parallèle, la popularité des publicités sur les podcasts a augmenté et occupent désormais la première place du classement de tous les canaux digitaux confondus : ils ont dépassé le contenu des influenceurs en tant que support publicitaire numérique préféré des consommateurs. Les publicités podcast sont perçues comme étant à la fois de meilleure qualité et plus pertinentes par rapport à 2020. Toutefois elles sont aussi jugées plus répétitives, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de l'augmentation des dépenses publicitaires sur ce canal.

Parmi les marques médias digitales, TikTok reste en tête du classement mondial sur le critère d'ad equity. TikTok est la première plateforme digitale mondiale sur le marché américain et se classe première ou deuxième mondiales dans 9 des 22 pays où elle a été mesurée. Par ailleurs, l'inclusion des plateformes de e-commerce dans le classement de cette année illustre leur importance croissante dans le paysage de la publicité numérique. Amazon se classe ainsi deuxième au niveau mondial auprès des consommateurs, en tête dans 4 marchés.

« Le secteur de la publicité a été l'un des leviers principaux pour alimenter la reprise de l'économie en 2021. Ceci explique le dynamisme de la filière. Alors que nous évoluons dans un nouveau paysage médiatique, les marques peinent toujours à s’adapter aux préférences des consommateurs. Tant au niveau du choix des canaux que dans l’adaptation des contenus aux environnements spécifiques de chaque plateforme. Elles devraient à l’avenir d’avantage écouter les consommateurs pour renforcer le ROI de leurs campagnes », a déclaré Anne-Lise Toursel, directrice de l’expertise Media&Creative au sein de Kantar Insights.

Au-delà de l’opposition Online / Offline qui tend à s’atténuer (les médias offline deviennent online et réciproquement) deux dilemmes émergent de l’étude Media Reactions 2021. Le Global vs Local : dans 16 des 23 marchés étudiés, la première marque média classée est une marque média locale ou une version localisée de marques média mondiales. Dix de ces 16 marques sont des marques de presse. Et le dilemme de l’innovateur : les spécialistes du marketing privilégient les canaux et les plateformes qui, selon eux, offrent des environnements publicitaires à la fois fiables et innovants. Parmi les marques mondiales, c'est Instagram qui gère le mieux cet exercice d'équilibre. YouTube, Google et Facebook sont des plateformes de confiance mais sont considérées comme légèrement moins innovantes.

TikTok ne jouit pas encore d'une confiance aussi grande que les plateformes plus établies, mais les progrès sont notables depuis l'année dernière. Elle reste la plateforme la plus innovante pour les publicités, et dans le même temps la confiance que lui accordent les marketeurs a doublé. Ils sont ainsi plus positifs pour l’intégrer dans leurs dispositifs médias. L'enquête des marketeurs de Media Reactions 2021 donne un aperçu des tendances d’investissements médias pour 2022. La grande majorité des marketeurs mondiaux prévoient d'augmenter les dépenses dans leurs formats publicitaires préférés : vidéo en ligne, contenu d'influenceurs et publicités sur les médias sociaux. Nombre d'entre eux réduiront les dépenses consacrées aux publicités presse en dépits des préférences des consommateurs. YouTube, Instagram et TikTok sont les plateformes qui devraient en bénéficier le plus.