Prévention et communication, des mots qui vont très bien ensemble

Quelle perception et quel impact a t-on de la communication dédiée à la prévention santé ? Pour le savoir, le cabinet Occurrence publie une deuxième vague de son « baromètre Healthcare ». Une étude menée auprès de 2 000 français dans la semaine qui a précédé le déconfinement, qui révèle la nécessité de reprendre la main sur la sensibilisation à de nombreuses pathologies (celles-ci étant passées au second plan face à l’omniprésence des communications sur le virus Covid-19). Et qui indique un nouvel enjeu : celui de remobiliser les français sur ces sujets de fond, à l'heure où les budgets dédiés pourraient ne pas être "sanctuarisés".

La santé, une préoccupation majeure

Avec 6 points de plus qu’en 2019, 52% des français considèrent que leur santé est un sujet de préoccupation majeur. Le virus Covid-19 en intéresse même plus d'un sur 4. Aussi, entre mi-avril et mi-mai, selon la méthodologie d'Occurrence, 82% des répondants déclarent avoir été exposés à plus de 5 communications sur la prévention santé, soit 2 fois plus qu’en 2019  (avec 64% d’entre eux via une émission télé ou radio). Autre observation : le fait que la publicité (45%) et les réseaux sociaux (35%) soient davantage cités qu’il y a un an (fréquence plus forte de connexions en cette période). Enfin, arrivent les organismes publics, le gouvernement et le ministre de la santé, principaux émetteurs de ces communications et cités par 77% des sondés. À noter que les autres émetteurs restent présents, avec cependant, une baisse des acteurs de santé et des marques de grande consommation.

La prévention dépasse les autres secteurs

Contexte sanitaire oblige, c'est la prévention santé qui domine sur les autres secteurs, en matière de mémorisation des communications (par le grand public). Cela sans surprise, à commencer par les messages pour se protéger face à la pandémie (cités par 84 % des répondants) qui ont considérablement fait changer les habitudes de certains et certaines ( 26% contre 3% qui ont fait des examens ou demandé un diagnostic et 14% ayant incité l'entourage à modifier son comportement également vs 4% il y a un an). En revanche, seule « la gestion du stress » connait une croissance significative (20% vs 2% en 2019), alors que toutes les autres pathologies ou thématiques proposées sont en forte baisse. Parmi elles notamment, les conseils pour le sommeil, les communications concernant la prise de médicaments, la consommation de tabac, les allergies, ou encore les recommandations nutritives. Le virus est donc dans toutes les têtes contrairement aux autres problèmes de santé qui peuvent se manifester... 

La Com' de santé, une stratégie pour réactiver ?

Même dans un contexte de communication omniprésente, les 2/3 des français continuent à souhaiter davantage de messages de prévention. Ils sont cependant 66% cette année, contre 82% en 2019. Et si la communication santé servait surtout à mettre en place des stratégies de relance ? Comme l'indique toujours l'étude, les leviers à actionner sont, une validation scientifique et des recommandations pratiques qui gagnent fortement en importance par rapport à l’année dernière. Et, parmi les supports et canaux d’information qu’il faudrait privilégier, arrivent en premières places, les médias d’information, au détriment de la publicité et des  réseaux sociaux (en chute par rapport à 2019). La raison ? La peur d'être victime de discours classiques ou de fake news, le domaine de la santé étant tropique. À noter également que 51% des Français interrogés déclarent passer plus de temps sur Internet qu’avant la crise du coronavirus.  Et que 92% d'entre ces interrogés déclarent avoir une mutuelle ou une complémentaire santé. Enfin, que seuls 29% d'entre eux se souviennent avoir été exposés à une communication prévention santé de cet émetteur. 

Quant aux attentes de la population à cet égard, ils sont plus de 70% des interrogés, à attendre des messages plus fiables et plus cohérents sur cette thématique. Ils font par ailleurs, toujours confiance aux mêmes sources d'information : les professionnels de santé (bien avant le gouvernement, les laboratoires de santé, ou encore les  marques de grande consommation, qui elles, subissent une nette baisse et obtiennent la dernière place du classement).

Qu'en déduire alors ? Que conclure des messages adressés à la population ? Qu'il y a une nécessité sanitaire impérieuse (et une attente) de repasser à l’offensive en matière de communication prévention santé, et que les messages concernant les pathologies ou les addictions ne doivent pas être écartés au profit d'autres thématiques. Par ailleurs, étant donné que les perceptions et les exigences ont changé et que les comportements se sont relâchés, le discours doit être adapté (aux tendances). Enfin, les attentes se sont précisées avec un besoin de réassurance et de concret. 

Mais la hiérarchisation des canaux a été bousculée. Ainsi, les émetteurs traditionnels de ces communications (type institutionnelles) doivent faire attention à ne pas perdre en légitimité. Et surtout, toujours suivre les intérêts des consommateurs (en termes de tendances) afin que les informations ne soient pas noyées dans la masse de celles qu'ils reçoivent déjà au quotidien. Cela parce que 77% des répondants ont évoqué jusqu'ici la pandémie, à la quasi exclusion de tout autre thème. Quant aux communications sur les réseaux sociaux, ces dernières doivent être authentiques et rédigées dans une tonalité non-agressive; 29% des français interrogés étant réticents à la mobilisation des réseaux sociaux, soit 8% de plus qu’il y a un an).

Méthodologie :  Enquête réalisée du 5 au 11 mai 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 2.000 français de 18 à 65 ans. Méthode des quotas.