Publicité ciblée : de l’Eldorado à la méfiance

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La publicité ciblée, depuis longtemps présentée comme le remède aux maux d’une communication stigmatisée, voire rejetée, vient de faire l’objet d’une étude* de la part de Sortlist, dans six pays (Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Espagne, Pays-Bas et France).

Et force est de constater que la panacée n’est pas tout à fait là. Selon l’enquête, en effet, les destinataires de publicité ciblée sont sept fois plus susceptibles de percevoir négativement les marques qui les ciblent. Ainsi, 37,4% ont-ils le sentiment que leur vie privée n’est pas respectée, ayant même l’impression que leur téléphone les écoute (graphique 1). De même, les utilisateurs soucieux du respect de la vie privée sont quatre fois moins susceptibles d’acheter à partir d’une publicité ciblée à l’avenir. Ce groupe attaché au respect de la vie privée n’a d’ailleurs, à 63,89%, jamais acheté quelque chose à partir de publicité ciblée.

Les 18-24 ans et les 35-44 ans sont 27,5% à avoir une perception négative des marques utilisant des publicités ciblées, mais achèteront quand même auprès d’elles (graphique 2). Dans les faits, également, 32,6% des utilisateurs se sont sentis « surpris » par la rapidité avec laquelle les entreprises les ont ciblés avec des publicités et que leur vie privée a été « atteinte » (22,4%). Cependant, seuls 13,73% des 18-24 ans ont ressenti un non-respect de leur vie privée. En fait, le segment des 18-24 ans est 58% plus susceptible que les autres d’acheter quelque chose à partir d’une publicité très ciblée, mais sont parallèlement 47% moins susceptibles d’acheter s’ils ont une perception négative de la marque à la suite d’une publicité hautement ciblée. Puis, toujours pour les 18-24 ans : ce groupe susceptible d’acheter à partir de publicités ciblées a 73% plus de chances d’avoir vu ces publicités sur TikTok que toutes les autres générations réunies.

Quant à la génération des 35-44 ans, elle est à 37,8% à rejeter les publicités ciblées car elle a là aussi le sentiment que sa vie privée n’est pas respectée. Un chiffre qui augmente de près de la moitié si l’on considère les utilisateurs de ce groupe qui ont une perception négative de la marque, souligne Sortlist : 63,16% d’entre eux considèrent en effet la vie privée comme leur principale préoccupation. Quoi qu’il en soit, ce sont les mêmes utilisateurs qui n’ont jamais rien acheté à partir d’une publicité ciblée (89,58%).

Les "Boomers" ne sont pas contrariés

C’est du côté des 54 ans et plus qu’il faut observer les plus à même d’apprécier être la cible d’une marque. Ils sont en effet deux fois plus susceptibles de percevoir positivement une marque suite à une publicité ciblée. Si là aussi ils se disent surpris d’être ciblés si « rapidement », ils sont également curieux « d’en savoir plus » sur le produit ou le service annoncé. Ceux-ci sont aussi 46% moins susceptibles d’être soucieux de la protection de la vie privée, par rapport aux autres segments d’âge de l’enquête de Sortlist.

Enfin, les femmes sont beaucoup plus soucieuses de leur vie privée que les hommes : 41,44% d’entre elles ont déclaré qu’elles avaient le sentiment que leur vie privée n’était pas respectée, alors que seuls 31,73% des hommes étaient de cet avis. 19,86% des femmes interrogées n’aiment ainsi pas se sentir « ciblée par des entreprises ». A l’inverse, 23,56% des hommes ne voient pas d’inconvénient à partager leurs données personnelles parce qu’ils « ne pensent pas qu’elles soient sensibles. »

Méthodologie : étude menée entre le 19 et le 23 décembre 2022 auprès de 500 utilisateurs dans 6 pays : Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Espagne, Pays-Bas et France.

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