Starcom photographie ces drôles d'ados

Stranger Teens, la dernière étude de Starcom ⁽¹⁾, propose une vision de la cible des adolescents, des implications de leur consommation media et de leurs rapports aux marques."Stranger Teens permet de comprendre le rôle crucial que les marques jouent dans leur construction individuelle et sociale. On connait assez bien la génération Y mais beaucoup de choses se jouent très tôt chez les ados dans la relation aux marques et impactent directement la relation qu’ils auront avec celles-ci une fois adulte" explique Anne-Sophie Cruque, présidente de Starcom. Starcom distingue trois stades de la cible : les 11-14 ans (early adolescence), les 15-17 ans (mid adolescence) et les 18-25 (late adolescence).

Médias

Au cours de l’adolescence, les media dits "traditionnels" perdent une partie de l’intérêt dont ils bénéficiaient pendant l’enfance au profit des media digitaux. Cette bascule s'explique par leur équipement en devices personnels (smartphone, ordinateur portable) et l’intimité qu’ils procurent aux adolescents.

De la même façon, les centres d’intérêts et les contenus consommés évoluent fortement au cours de cette période. Ces changements témoignent de la nécessité pour les marques d’adapter le contenu qu’elles proposent et les contextes de diffusion en fonction de l’âge.

Le rôle des marques dans la construction des ados

• Dans la construction sociale, au sein du groupe et de ses pairs à travers la dimension symbolique qui entoure la marque et qu’elle transfère à l’adolescent (qui la porte, qui la consomme, qui l’utilise...) intervient la notion de "social badge".
• Dans l’émancipation et le passage vers l’âge adulte : le choix d’une marque qui accompagne l’acte de consommation représente symboliquement une évolution et l’adoption de codes d’adultes.
• Dans l’accès à la culture : à travers différentes activations (évènements, expérience digitale, etc) les marques permettent aux adolescents d’accéder gratuitement (ou à moindre coût) à des activités culturelles.

Pour compléter ces fonctions théoriques, l'étude quantitative a identifié trois groupes de marques (auxquels la cible a été exposée) avec des fonctions différentes :

 L'étude dans son intégralité (44 pages)

Stranger teens book de Amelle Nebia(1) Méthodologie : approche de recherche et de terrain avec une étude quantitative réalisée auprès de 1 000 adolescents