La presse papier : meilleur canal de sincérité pour les entreprises

C'est un en "même temps".  Si la communication des entreprises est jugée insincère par 62 % de l'opinion, c'est plutôt une bonne nouvelles pour les agences. Elles ont et auront du pain sur la planche. Surtout que les répondants d'une étude menée par le sociologue et directeur associé de l’institut Viavoice, Arnaud Zegierman, pour We Are Com ⁽¹⁾ estiment que les entreprises sont légitimes pour jouer un rôle dans la société. Être sincère c'est être cohérent pour plus de la moitié des sondés (53%) et dans une moindre mesure être transparent (38%). "La cohérence favorise une stratégie de communication à long terme. La transparence permet d’apporter des preuves concrètes à court terme" précise l'étude. Les deux canaux qui favoriseraient le plus la sincérité des entreprises sont la presse papier (46%) et la radio (35%). Devant la télévision et la presse en ligne.

Gros doutes

Pour 30% des répondants, les communications relatives aux engagements des entreprises durant la crise relèvent surtout d’une volonté de communiquer de manière positive. Et près d’un Français sur deux (47%) ont le sentiment de réussir à repérer une communication d’entreprise qui n’est pas sincère. Une communication d’entreprise sincère conduirait les marques à exposer leur démarche de progrès : 67% des Français pensent que les entreprises ont plutôt intérêt à expliquer leurs points faibles, que cela représente pas un risque élevé pour elles (53%). A l’inverse, ne pas avoir une communication sincère apparaît comme un risque plus important pour les entreprises (55%).

UN DÉSIR D'IMPLICATION DES ENTREPRISES DANS LA SOCIÉTÉ



Pour plus d’un Français sur deux (53%), l’entreprise est perçue comme légitime pour jouer un rôle dans la société. Pour cette majorité, elle contribue à la solidarité et à la cohésion, tout comme l’engagement sociétal de chaque entreprise est jugé indispensable et doit être en accord avec la société. Pour Arnaud Zegierman, directeur de l’étude au sein de l’institut Viavoice, il s’agit d'un "basculement de l’opinion publique dans un double mouvement. D’une part, l’acte d’achat est aussi l’adhésion aux valeurs d’une entreprise ; et non plus au seul produit. D’autre part, l’intérêt général n’est plus du seul ressort des institutions publiques puisque les Français attendent plus que jamais des entreprises une implication dans la société".

(1) Méthodologie : l’étude a été réalisée auprès d’un échantillon 1 002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité est garantie par la méthode des quotas appliquée aux variables : sexe, âge, profession de l’interviewé, catégorie d’agglomération et régionTemporalité. Le terrain d’enquête a eu lieu entre le 15 juin et le 17 juin 2020.