Les 50 marques les plus visibles en ligne
C’est une évidence : les logos sont l’atout phare des marques, notamment lorsqu’ils utilisent des formes ou des codes couleurs faciles à mémoriser (clarté, arrière-plans simplifié, etc). Que ce soit par le biais des émojis ou au travers d’Instagram Stories, nous avons pris l'habitude de communiquer dans un monde où le langage est de plus en plus visuel et à l’heure où la présence en ligne d’un annonceur provient d’images sans mention textuelle de la marque en elle-même ! Mais quelles sont les marques les plus mentionnées en ligne ? La réponse se trouve dans l’étude de Brandwatch (spécialisé dans l’analyse les données social media), qui a analysé 50 millions d'images en ligne pour y trouver les logos les plus répandus *, entre février 2018 et septembre 2019.
Pour trouver les marques dominantes du marché (visibilité de logo), 50 logos les plus souvent rencontrés ont été classés parmi 50 millions d’images diffusées sur Twitter (partagés par les comptes Twitter affichant plus de 10 000 followers). Une méthodologie qui prend également en compte d’autres critères, comme le contexte inhérent à l’image, la marque la plus partagée par les hommes et les femmes, l’impact des influenceurs sur sa visibilité, les logos les plus populaires selon la localisation (États-Unis, Europe Asie-Pacifique), ou encore la répartition des industries les plus visuelles et les logos les plus partagés en leur sein. Notez que l’appellation « marque visuelle » entre ici dans le répertoire en fonction de sa capitalisation boursière, de son chiffre d’affaires, de son nombre d’employés et par la sensibilisation qu’elle génère.
Amazon, Adidas, Kia et Honda dans le top 50
L’étude réalisée à l’aide d’une technologie d’analyse d’images, imitant l’assimilation de l’œil humain, propose ainsi un top 50 des annonceurs les plus influents, tous issus de catégories différentes. Sans surprise, arrivent aux premières places les « usual suspects » comme Amazon (7,431,193 de tweets incluant le logo) qui a développé Amazon Pay, McDonald’s (4,952,473), Adidas (3,088,607), ou encore Apple et Nike, suivis d’annonceurs, là encore présents dans le domaine du sport ou de l’alimentaire ( food et boissons), tels que KFC, Pepsi, Cola ou Emirates et Puma. La liste mentionne également les annonceurs phares du secteur automobile ou des mobiles (avec Samusung à la 17ème place et BMW à la 18ème place, talonnés de Huawei à la 26ème place).
Le classement recense ensuite les compagnies aériennes (avec United Airlines à la 30ème place et Southwest Airlines à la 44ème place), ou encore les groupes spécialisés dans la bière (Corona Extra à la 26ème place, Budweiser à la 38ème place et Heineken à la 46ème place) et les marques phares de la mode (Louis Vuitton à la 32ème place, Coach à la 47ème place). Quant à Chanel, la marque est haut de gamme et intemporelle et Nike fait parler d’elle avec la polémique du hijab de sport. Mercedes Bez de son côté, n’obtient que la 43ème place et Honda la dernière avec 124,396 tweets (contenus récoltés pour l'étude entre septembre 2018 et février 2019 sur la plateforme).
Côté services financiers, la réputation des entreprises est relative aux nouvelles options de paiements qu’elles proposent à leur clientèle (Apple Pay de plus en plus apprécié, Capital One et Visa en deuxième et quatrième position et IBM avec l’intelligence artificielle en 3ème position).
Les codes visuels des marques associés aux scènes, actions et objets du quotidien
Si ces annonceurs semblent aussi présents, c’est parce que leur logo s’associe aux scènes, aux actions et aux objets du quotidien. Le contexte qui entoure l’apparition de ses produits dans la vie réelle, leur est d’ailleurs d’une valeur inestimable ! Ainsi, Amazon, marque de e-commerce internationale se retrouve selon les sondages, perçue dans la circulation, l’écriture, les jeux- vidéo FPS, ou encore sur les téléphones portables (e-commerce mobile) et sur les sites web. Le géant américain est également inévitable dans la rue au travers d’affiches publicitaires (rue, camions) et de vitrines. Pour McDonald’s, le logo est star des réseaux sociaux autour de divers axes codifiés (déjeuner, anniversaire des enfants, junk food, café ou dessert). La chaîne jouit également d’une forte visibilité en nouant des partenariats (sponsor) d’événements sportifs et au travers de posts Instagram (menus régionaux uniques, par exemple). Même stratégie pour Pepsi qui règne dans les stades, aussi bien sur les maillots des joueurs que sur les encarts publicitaires. Pour Chanel en revanche, les consommateurs associent le logo à un autre univers (romance, défilés, street style, manteaux, luxe et farniente).
Hommes vs femmes : qui utilise le plus les marques ?
Pour identifier les cibles de consommateurs, l’étude a choisi de décomposer les requêtes en étudiant les logos aussi bien partagés par les hommes que par les femmes*. Il en résulte que les stéréotypes persistent (mode, santé et beauté en tête chez les femmes et marques de bière, de sport et d’équipement électrique en tête chez les hommes). Avantage pour les marques ? Segmenter de nouvelles audiences, trouver des ambassadeurs, des partenaires ou des sponsors via les réseaux sociaux et diffuser leur logo au-delà des frontières physiques.
Qui aime quoi et où dans le monde ?
Toutefois, en regardant les principaux logos en fonction de la situation géographique, certains traits caractéristiques se détachent entre les États des États-Unis, l’Europe et l’Asie-Pacifique. Nike est démocratisé aux Etats-Unis, surtout dans le Sud, le Midwest et en Californie. C’est sans compter certaines préférences spécifiques à certains États, comme le Massachusetts, doté d’une affinité prononcée pour les Red Sox de Boston. En Europe, c’est plutôt Nike qui jouit d’une forte popularité, auprès des fans de football en Allemagne et en Espagne. En France et en Belgique, en revanche, on aime en majorité Playstation et McDonald’s.
En Asie-Pacifique (tout comme en Europe), l’adhésion est forte à Adidas. La raison ? Certaines équipes sportives américaines, comme les Yankees de New York, sont en tête de liste en raison de la notoriété de leur logo : il apparaît régulièrement sur des vêtements fast fashion (renouvellement permanent). De plus, la marque est portée par des athlètes professionnels et non professionnels, ce qui démocratise l’envie de posséder ses produits.
En conclusion, une image peut valoir mille mots, tout dépend du contexte dans lequel elle est perçue et la façon dont elle influence, directement ou indirectement les consommateurs. À mesure que l’utilisation des médias sociaux prend de l’ampleur, il incombe de voir comment les gens communiquent et se connectent à travers les images et quel est le rôle joué par les marques dans ces images, justement.
* Méthodologie : Etude réalisée grâce à une base de données combinée de Brandwatch et Crimson Hexagon contenant les logos de certaines des marques les plus populaires au monde. Les logos sont classés en fonction du nombre de mentions visuelles enregistrées entre février 2018 et septembre 2019. Le texte accompagnant ces posts, n’a pas été pris en compte. Brandwatch utilise aussi une vaste base de données de prénoms pour connaître le sexe de la personne derrière un compte. Lorsque l’algorithme n’est pas sûr, il ne catégorise pas un compte comme appartenant à une personne d’un sexe en particulier.
