L’OVNI de SIMéON

Yves Siméon et l’équipe Reload publient un livre blanc étonnant intitulé « Ecosystème de Marque. Pour une nouvelle écologie de la communication au service de l’efficacité ». Edifiant et constructif. Encore une approche de méthodo, c’est vraiment la mode. Les auteurs travaillent sur l’écologie de la communication. Calmement mais fermement, ils proposent aux marques de re- designer leur  écosystème. C’est à dire d’élaguer tout ce qu’elles ont ajouté au fil des ans dans des dispositifs trop souvent éparpillés , de revenir aux fondamentaux et de rechercher une nouvelle cohérence.

Le livre s’articule en 3 parties. 1 : « La fin d’un modèle » où il décrit la décomposition  du modèle classique des marques (baisse de la confiance/ omniprésence du prix/ addition de solutions parcellaires …) et  la nécessité de l’alternative de conversation plus globale avec le consommateur pour lus de lisibilité. 2 :« Eco construire son éco système » élément central de la réflexion d'Yves Siméon sur laquelle, cette chronique veut se concentrer. 3 : « Nos produits » c’est à dire les solutions de Reload pour progresser. On est dans un livre blanc de méthodo et il est logique que les auteurs poussent leurs produits packagés.  

Pour la justifier et mieux  la comprendre,  Reload a écrit parallèlement 5 insights pour construire des stratégies plus efficaces

Insight n° 1 : Refonder le modèle marketing actuel
L’apprentissage du numérique a concentré une grande partie de nos énergies sur l’apprentissage de nouveaux langages, de nouveaux métiers… mais les concepts, et les modèles que nous utilisons, eux sont restés anciens. En parallèle, la relation entre les consommateurs, la consommation et les marques a été transformée. Les marques n’arrivent plus à
convaincre: seulement 28% des français ont encore confiance dans les marques. (Source Kantar). Le modèle marketing actuel est fondé sur la multiplication des innovations, l’explosion des variantes produit alors que l’attente numéro 1 des consommateurs est la simplification. L’autre attente importante est la transparence alors que le modèle actuel est opaque, l’information sur les produits est complexe à analyser. En conséquence, les applications comme YUCA poussent comme des champignons.
La priorité pour les marques est de reconstruire la confiance. Il faut donner la priorité à l’information, mettre en scène la valeur et l’engagement de vos marques.  

Insight n° 2 : Gare aux dérives 
Le développement rapide du digital a naturellement généré un grand nombre de dérives : erreurs de ciblage, explosion des coûts de production difficulté à piloter les actions de communication.
Prenons l’une de ces dérives : le « sur-ciblage ». Sous l’influence des nouveaux outils digitaux, la sur-segmentation des cibles s’est imposée comme la solution ultime. Un ciblage qui s’est souvent focalisé sur les clients fidèles sur lesquels on avait le plus d’information. Un effet pervers alors que « peu importe votre marque et votre secteur, le recrutement passe principalement par une augmentation de la pénétration, un ciblage large et des communications récurrentes * ». Ces analyses marketing ont été développées par l’universitaire Australien Byron Sharp dans son livre How Brand Grow …
Au global, l’efficacité marketing est plutôt en baisse, car beaucoup d’entreprises ont multiplié les actions courtes et isolées aux actions plus longues et collectives qui auraient contribué à construire un écosystème pérenne.

Insight n° 3 : La transition écologique doit aussi être opérée en communication !
Notre conviction est que systématiser l’utilisation des écosystèmes de marque permet de clarifier la démarche stratégique.
Pensez les écosystèmes, c’est changer ses priorités. Il faut privilégier les synergies entre les actions. Plus que l’action, c’est le parcours d’expérience qu’il faut designer. Prendre conscience de la nécessité de transformer vos écosystèmes, d’abord pour vos marques, (meilleur ROI) mais aussi pour retrouver un nouvel équilibre avec les consommateurs.  Finalement, ce que nous vous proposons, c’est de déconstruire pour reconstruire à la manière de Dérida ou comme le fait Marie Kondō dans La Magie du Rangement.
Mettre de l’ordre dans votre écosystème cela vous aidera à fluidifier votre mix de communication et marketing pour atteindre plus rapidement vos objectifs.

Insight n° 4 : Reconnectez-vous aux fondements de votre marque. 
Nous connaissons tous les bienfaits de la marque : le produit est tangible, concret, réel, factuel. La marque, elle, est immatérielle, intangible, abstraite, symbolique. Son rôle est d’enrichir le produit d’un supplément d’âme et d’émotions qui résonnent auprès du consommateur et ne répondent pas simplement à une catégorie de besoins en particulier. 
Aujourd’hui marque est noyée dans la cacophonie des formes d’expression, elle ne joue plus son rôle : nous aider à dépenser le moins d’énergie possible dans le choix.
 

Redéfinir la marque et ses enjeux est prioritaire sur de nombreux marchés.

La vision de la marque doit être simple et dynamique. Pour nous, la marque a 4 dimensions principales : les codes d’expression, l’incarnation, les bénéfices et la relation. La dimension relationnelle est aujourd’hui le chaînon manquant de nos stratégies. Nous sommes souvent trop « user centric » et pas assez « relation centric ».

Insight n° 5 : La pensée en écosystème est la solution durable à l’ère post-digitale 
En fonction des marchés et des marques, les consommateurs ont des attentes différentes. Nous les avons synthétisés en quatre grands modèles correspondants aux différents pôles de la marque. Le principe stratégique est de penser pour sa marque un modèle dominant. Tous les pôles ne sont pas stratégiques à un moment donné pour la marque. Grâce à ce choix de modèle la marque peut ainsi faire l’économie de nombreuses actions en établissant des priorités. 

Reload propose une redéfinition et une visualisation de cet écosystème de marque grâce au BRAND ECOSYSTEM CANVAS ®.  Tout d’abord une lecture de la marque en 4 pôles (relation, code d’expression, bénéfices, incarnation….)

 

Tabelau 1

L’analyse progresse des 4 pôles à grands modèles référents des marques (communautaire, push, engagement, expérientiel,…), 

Tableau 2

Puis  Reload propose à chaque marque de  transformer sa propre lecture en choix d’un modèle dominant en hypertrophiant telle ou telle partie pour caractériser son propre écosysteme de marque : c’est la partie scénario stratégique.

Tableau 3

La logique dynamique pas à pas n’est pas inintéressante, même si elle est un peu théorique comme toute méthode. Il y a beaucoup d’intelligence dans les constats et de vision dans les solutions proposées. La vraie question est la difficulté de choisir son propre scénario de marque, d’en définir les contours et d’en assumer les conséquences dans la stratégie de moyens ( leur fameux éco- système de communication) et sa cohérence. C’est là où le livre blanc bloque inévitablement et incite à rencontrer Yves Siméon et son équipe.  CQFD

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