Un best seller du marketing enfin traduit !

Très connu aux USA et dans tout le monde anglo saxon, le livre « How brands grow » arrive en Français. Merci à Eyrolles, mais aussi à Globe Groupe, qui parraine cette (très heureuse) initiative.

On présente ce livre comme l’anti Kotler, si ce n’est que ce n’est pas un manuel. Certaines lois sont de nature à effarer la référence marketing du XXème siècle... L’auteur Byron Sharp prend le micro un peu partout ( TED) mais pour vous faire une idée complète, lisez ce livre inspirant. Quelques enseignements parfois surprenants tirés d’expériences :

- Toujours préférer la pénétration au ciblage, la couverture à la répétition, et l’acquisition à la fidélisation (nldr : disruptif et parfois assassin ?…)

- Trouver des signes distinctifs à la marque et les respecter partout tout le temsp et pendant longtemps (nldr : conseil le plus classique…)

- Etre le plus « facile à acheter » possible : pour un maximum de gens dans un maxium d’endroits et d’occasions (nldr : why not, mais à quel coût ?...)

- Repenser en permanence son champ concurrentiel (nldr : oh que oui … !)

On comprend le caractère extensif de son modèle : le potentiel de gains lié à l'acquisition de  clients surpasse largement le potentiel de gains lié à la progression du taux de fidélité. Cet ouvrage se veut très scientifique mais son abord est très plaisant. Merci à Globe et à son président Jérémy Dahan d’en avoir facilité l'accès par cette traduction. Décidément, les marques inspirent les auteurs et les initiatives des agences : la semaine prochaine nous vous présenterons une autre approche : "Comment créer une marque bankable ?". Un manuel pratique écrit par François Xavier Goudemand, et parrainé par Nomen et son directeur général Marcel Botton.

Bonne lecture.

BONUS. En fin de livre, découvrez ce récapitulatif inspirant : 

Liste des lois du marketing

Les lois (c’est-à-dire les généralisations empiriques) présentées dans ce livre sont les suivantes :

· La loi de la double peine – Les marques ayant une faible part de marché ont beaucoup moins d’acheteurs que les autres et ces derniers sont légèrement moins fidèles (dans leurs achats et leurs attitudes). Voir Chapitre 2.

· La double peine et la rétention – Toutes les marques perdent des clients ; cette perte est proportionnelle à leur part de marché. Les marques les plus importantes en perdent davantage (même s’ils représentent une proportion plus faible de leur clientèle totale). Voir Chapitre 3.

· La loi de Pareto (60/20) – Un peu plus de la moitié des ventes d’une marque correspond aux achats de 20 % de ses clients, les meilleurs. Le reste provient des autres, 80 % du total. (En marketing, le ratio Pareto n’est pas 80/20). Voir Chapitre 4.

· La loi de la modération des acheteurs – Si, au cours de la période de référence, vous avez de gros acheteurs, de petits acheteurs et des non-acheteurs, au cours des périodes suivantes les premiers achètent moins souvent et les seconds plus souvent, tandis que les non-acheteurs deviennent acheteurs. Ce phénomène de régression vers la moyenne se produit même quand il n’y a pas de changement réel dans le comportement de l’acheteur. Voir Chapitre 4.

· La loi du monopole naturel – Les marques qui détiennent une plus grande part de marché attirent une plus grande proportion de petits acheteurs de la catégorie. Voir Chapitre 7.

· Les utilisateurs varient rarement – Les marques rivales vendent à des clientèles très similaires. Voir Chapitre 5.

· Les attitudes et les convictions sur les marques reflètent la fidélité du comportement – Les consommateurs en savent plus et parlent plus des marques qu’ils utilisent plus souvent et ils pensent peu à celles qu’ils n’utilisent pas, dont ils parlent peu. Les marques les plus grosses réalisent donc toujours de meilleurs scores dans les enquêtes destinées à évaluer les attitudes des acheteurs par rapport aux marques car elles ont un plus grand nombre d’utilisateurs.

· L’usage va de pair avec l’attitude (ou : j’aime ma maman et vous aimez la vôtre) – Les acheteurs de marques différentes expriment des attitudes et des perceptions très similaires concernant leurs marques respectives. Voir Chapitre 5.

· La loi de la prototypicalité – Les attributs de l’image qui décrivent bien la catégorie de produits obtiennent de meilleurs scores (ils sont donc plus communément associés à la marque) que les attributs moins prototypiques. Voir Chapitre 8.

· La loi de la duplication des achats – La base de clientèle d’une marque chevauche celles des autres marques en proportion des parts de marché respectives (autrement dit, elle partage plus de clients avec les marques leaders qu’avec les petites marques). Si 30 % des acheteurs d’une marque ont aussi acheté la marque X durant une période donnée, 30 % des clients de toutes les autres marques rivales ont également acheté cette marque X. Voir Chapitre 6.

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