OMD : E.Leclerc compare mais reste fidèle

E.Leclerc reconduit OMD pour un budget publicitaire brut de près de 300 millions d’euros. Le 6ème investisseur français, et le second distributeur derrière Carrefour en termes d’investissements, joue la carte de la fidélité.

On sait qu’E.Leclerc est un fervent comparateur pour faire le meilleur choix au meilleur prix, philosophie qu'il applique aussi à l'élection de ses partenaires. A l’issue d’une compétition lancée en juin dernier sur le périmètre France et portant sur deux lots, la visibilité et performance, OMD, agence sortante, remporte le budget media de E.Leclerc face à Carat. Au premier tour, participaient également Mindshare pour les deux lots. De leurs côtés, NetBooster, FullSix et agence79 concourraient pour la partie performance. Le distributeur mise ainsi sur la fidélité : E.Leclerc est géré en France par OMD depuis plus de 20 ans. Il est le sixième investisseur français derrière Renault, Peugeot, Orange, Carrefour et Citroën avec des investissements publicitaires bruts, tout confondu, de 285,8 millions d’euros sur 2012. Un budget plus que conséquent qui pourrait encore croître. Car E.Leclerc ne s’inscrit pas dans la tendance baissière : le chiffre 2012 enregistrait une hausse budgétaire de +6,5% quand Carrefour réduisait son enveloppe de 9%. Ce sont les campagnes sur les comparateurs de prix que Leclerc promeut en permanence qui creusent l’écart. Ainsi que les prises de parole sur toutes les actions entreprises en magasin, avec, par exemple, l’installation de bornes interactives permettant de comparer les prix avec ceux de la concurrence ou encore les communications autour du site quiestlemoinscher.com. Excepté E.Leclerc, l’an passé, les enseignes généralistes ont toutes diminué leurs investissements bruts plurimédias à l'inverse des enseignes spécialisées, lesquelles ont renforcé notamment leur présence en télévision et augmentent leur enveloppe budgétaire.

Source : Kantar Media

Objectif : doubler Carrefour en 2014

Le travail à long terme avec un même partenaire, même remis sur la sellette de temps en temps, permet une vraie cohérence à la stratégie de communication. L’exemple d’Australie en témoigne. L’agence gère le volet commercial depuis 1999 (PLV, catalogue, édition, radio ...), l’institutionnel depuis 2003 et la Marque Repère depuis 2007. Cette semaine, le groupe est d’ailleurs parti en campagne sur le thème de la consommation responsable. Les films se succèdent à un  rythme effréné car, ne l’oublions pas, Michel-Edouard Leclerc a dit prévoir de dépasser d'ici 2014 son principal concurrent Carrefour et devenir ainsi le distributeur numéro un en France en termes de parts de marché.  

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