Audrey Luc (Panzani) : « Nous sommes une marque accessible »

Audrey Luc, directrice de communication et affaires publiques, explique à CB News les nouveaux engagements et opérations de la marque Panzani. Avec l’agence WNP, choisie suite à un pitch, la marque attaquera l’année 2024 avec la volonté d’être au plus près de Français. Interview.

CB News : Vous avez décidé de faire évoluer votre stratégie de communication. Quel a été l’élément déclencheur ?

Audrey Luc : La marque Panzani est très connue. Elle est présente dans 84% des foyers en France. On voulait apporter une nouvelle dynamique et un nouvel élan dans notre communication. Nous sommes partis du constat que Panzani est une marque très appréciée des Français. Néanmoins, on avait besoin d’évoluer avec le temps, notamment avec l’évolution des codes de la marque. Un travail sur l’identité, le logo et les packagings a donc été fait au printemps avec l’agence Team Créatif ainsi que sur la proximité avec nos consommateurs. Cette volonté d’être encore plus en lien avec nos consommateurs a donné un sens à ce nouveau plan de communication, car finalement nous n’avions plus autant d'occasions d’aller à leur rencontre.

CB News : Cette nouvelle stratégie de communication capitalise sur un produit français et familial avec un nouveau logo qui revient aux sources…

Audrey Luc : Nous cultivons nos singularités. Étant une marque avec une histoire très forte, c’est important de nous raconter avec justement ces origines italiennes qui sont celles de notre fondateur Giovanni Panzani. Néanmoins, on voulait aussi raconter la fabrication française qui était un aspect moins connu de la marque. Nous avons travaillé sur la présence du savoir-faire de Panzani car nous sommes semoulier-pastier, ayant notre propre semoulerie et usines en France, qui travaille uniquement avec du blé français. L'engagement auprès de notre filière est unique dans le paysage concurrentiel. Nous sommes le premier acheteur de blé dur en France. Cette identité combine à la fois nos racines italiennes, ce logo iconique et un des marqueurs de notre identité d'aujourd'hui : le savoir-faire semoulier-pastier.

CB News : Panzani se redessine, quel est le but et le message à passer ?

Audrey Luc : Il y a aussi une volonté d’impact en rayon. Ce changement de packaging est accompagné par une nouvelle démarche merchandising pour réimplanter les rayons pâtes des supermarchés, ce qui permet de clarifier l’offre auprès du shopper en magasin. Un travail en faveur de l’impact et clarté du rayon des pâtes et des sauces que l’on a également mené avec Team Creatif. L'agence a su apporter de la modernité dans nos codes à travers l'inclinaison du logo qui le rend plus dynamique, expressif et sympathique. Dans les feedback unanimement positif, l'ensemble des parties prenantes que ce soient des clients, des consommateurs, des partenaires avec lesquels on travaille, ont dit : “j’ai redécouvert la marque Panzani et j’ai découvert des engagements que je ne connaissais pas”. Cette rénovation, elle se dévoile davantage au niveau de nos engagements.

CB News : Qu’attendez-vous, en tant que directrice de communication et affaires publiques, de ces changements qui viennent marquer cette nouvelle étape de la marque ?

Effectivement, j’ai en charge la communication à la fois de l’entreprise et de la marque Panzani. Ce qu’on souhaite avec ce plan de communication, c’est plus de transparence auprès de toutes nos parties prenantes. C’est avec sincérité qu’on l’aborde. S’il y a un mot à retenir c’est : transparence. On a accueilli des clients distributeurs dans nos usines, comme Carrefour et Intermarché en juin 2023 et organisé des voyages de presse à la rencontre des producteurs. En outre, fin novembre, nous ouvrirons les portes de notre centre de recherche le CRECERPAL (Centre de Recherche et d’Étude sur les Céréales et les Pâtes Alimentaires) pour fêter ses 50 ans.

CB News : Vous faites des pâtes, mais aussi des sauces, des bases culinaires : comment se portent ces segments ?

Audrey Luc : Le year-to-date octobre 2023 se traduit à 31% de parts de marché valeur en pâtes et 25% part de marché de sauces. Alors, nous sommes leader des marques nationales sur ces deux marchés. Ainsi, l’évolution des ventes en volume est-elle à +1,5% pour les pâtes et à +1% pour les sauces. Ce qui est plutôt un succès dans un contexte où les marques de distributeurs se développent fortement. On arrive avec la marque Panzani à maintenir une part de marché stable qui montre l’attractivité de la marque et de nos produits.

CB News : Quel bilan faites-vous de l’événement la « Table Panzani » organisé avec le chef Bastien de Changy ?

Audrey Luc : Le bilan est très positif. Le 25 octobre pour la journée mondiale des pâtes, on a servi au total 500 couverts à la “Table Panzani”. L’originalité de l’événement ? La convivialité. Nous avons voulu faire un événement ouvert à un grand nombre de personnes en créant un partage avec des grandes tables de 50 personnes. Voir toutes les familles ensemble, déguster des pâtes et nous-mêmes, les collaborateurs de Panzani, pouvoir échanger avec nos consommateurs c’était très riche. Puis le partenariat avec le chef Bastien de Changy était une très bonne idée. Il a su apporter sa petite touche. On a eu 100% de feedback positif. D’ailleurs, on a partagé les recettes à des journalistes qui nous l'ont demandé et on va également les partager sur les réseaux pour que les consommateurs puissent les reproduire à la maison. En 2024, l'idée est de nouveau de partir à la rencontre de nos consommateurs avec au moins un événement (voire plusieurs) dans le même environnement et on aimerait bien faire un événement en région.

CB News : De nouvelles campagnes de publicité sont prévues pour 2024 ?

Audrey Luc : Oui, nous travaillons sur une nouvelle campagne publicitaire pour 2024. Nous avons briefé plusieurs agences de publicité et nous avons choisi l’agence WNP. Elle sera notre agence à partir de janvier 2024. Les nouvelles campagnes publicitaires seront, elles, sur les écrans à partir du printemps 2024. Le point de départ c’était de continuer cet élan que nous avons donné à la marque à travers sa nouvelle identité et les différents événements de communication. Nous souhaitons travailler avec notre nouvelle agence l'iconicité de la marque en publicité, donc renforcer nos codes à la fois visuels et audio sur les écrans en incarnant cette proximité avec les consommateurs. La campagne illustrera le quotidien des Français avec les pâtes et les sauces Panzani.

CB News : Vous êtes assez actif sur l’approche solidaire, quelles ont été vos dernières opérations ?

Audrey Luc : Nous avons fait un don aux Restos du Cœur en septembre, avec 100 tonnes de produits qui représentent un million de portions de pâtes. Nous avons aussi travaillé avec le ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire mi-novembre à qui nous avons donné 100 tonnes de produits de couscous et de sauces, à hauteur également d’un million de portions. On a aussi eu une opération de partage en offrant 100 couverts à des familles du Secours populaire français. Nous avons en outre monté une opération avec la communauté “Pour nourrir demain”. Depuis le 20 novembre, enfin, vous pouvez récupérer sur l’application Too Good To Go des colis antigaspi avec des pâtes et des sauces. En effet, nous sommes une marque fondamentalement accessible. Notre raison d’être, c’est de nourrir les Français, ça fait partie de notre mission.