Best Brands 2019 : quelles sont les marques primées ?

La cérémonie de remise des prix de la deuxième édition française de Best Brands, qui récompense les marques les plus performantes, s'est tenue lundi 11 janvier à Neuilly-Sur-Seine. Amazon, Samsung, Cristaline, Bosch, Huawei et Bose ont été désignées lauréates dans quatre catégories : best corporate brand, best product brand, best growth brand et best golden age brand. Né en Allemagne en 2004, à l’initiative de l’agence de communication Serviceplan et de GfK, Best Brands ⁽¹⁾ mesure chaque année dans plusieurs pays d’Europe la force des marques, d’après l’analyse croisée de leur succès économique réel sur leur marché de référence (share of wallet) et de la préférence émotionnelle des consommateurs (share of soul).

Top 10

Best corporate brand

Lauréat pour la seconde fois, Amazon augmente son score cette année grâce à une bonne performance sur le critère d’expérience, considérée comme forte et positive. Le distributeur obtient ainsi des consommateurs français une note de 53 (contre une moyenne 2018 à 31). Ceux-ci notent très favorablement l’expérience offerte par Amazon, plus d’ailleurs sur les critères rationnels comme la qualité du service, le respect de la promesse, que sur les dimensions émotionnelles. Le géant américain est clairement identifié comme "leader sur le marché" par les consommateurs, ceux-ci abondant sur les critères de performance et de renommée (réputation et positionnement).  

Best product brand

Samsung est désignée, une nouvelle fois, Best Product Brands toutes catégories de produits confondues. Son score est nourri par des éléments de performance économique forts, notamment son indicateur de cross-selling +30% au-dessus de la moyenne. Celui-ci révèle la capacité de la marque coréenne à convertir les Français en consommateurs dans des catégories de produit multiples, pour leurs achats futurs. Samsung présente également une share of soul élevée. Cette composante est alimentée par un score de fidélité quasiment double de la moyenne 2019 (58 contre 33). Les consommateurs français attribuent d’ailleurs un statut d’ami à la marque, révélateur d’une relation de confiance et à long-terme. Les critères de singularité et d’innovation sont également notés très positivement dans l’étude.

L’eau Cristaline est la première marque grande consommation et à la seconde place du Top 10. Forte d’un score de fidélité deux fois supérieur à la moyenne notamment, la marque dispose d’une bonne assise sur les critères économiques de share of wallet. Elle est aussi évaluée positivement sur les critères de share of soul, les consommateurs français lui délivrent des notes élevées sur les critères de confiance, de réponse aux attentes et de qualité. Ces indicateurs sont particulièrement sensibles dans l’univers agro-alimentaire et sont couronnés d’une note de 54 sur le critère "bon rapport qualité/prix", sous plus du double de la moyenne constatée dans l’étude. La marque allemande Bosch est pour la seconde fois dans le top 3 et est la première marque de la catégorie maison & jardin. Elle s’illustre particulièrement sur l’expérience : les consommateurs français jugent très positivement les critères de confiance, de qualité et de service ("Rend la vie agréable" estnoté à 34 soit +70% par rapport à la moyenne). Ainsi, la marque est considérée comme fiable, délivrant la promesse produit. Elle est d’ailleurs considérée comme "une amis proche" par les consommateurs français.

Best growth brand : Huawei

Huawei est lauréat pour la progression de son Best Brand score entre les éditions 2018 et 2019. L’acteur Telecoms chinois voit sa bonne performance sur les critères de share of wallet confirmée par une empreinte mémorielle positive, et surtout plus élevée que la moyenne 2019. Celle-ci est en partie révélée par un haut niveau de satisfaction parmi les consommateurs français. Ils lui attribuent des notes positives en innovation (+32% par rapport à la moyenne), design (+24%) et son positionnement dans l’air du temps ("A la mode" +35%).

Best golden age brand : Bose

Bose est la marque affichant le meilleur score Best Brands auprès des consommateurs de 50 ans et plus, auxquels s’intéresse l’étude cette année. Une population qui représente aujourd’hui plus de 25 millions de consommateurs en France et est amenée à croitre significativement dans les années à venir. Loin des clichés, les "golden age" sont en majorité actifs et disposent au 2/3 de revenus mensuels supérieurs à 3 000€. Ils ont un rapport aux marques, porté par des valeurs de protection, de simplicité et de liberté, dont une attente particulière sur les critères de qualité/prix, d’éco-responsabilité et de transparence sur les process de fabrication. Bose se révèle ainsi en phase avec leurs valeurs et leurs attentes vis-à-vis des marques. Elle se distingue également par son score de fidélité (74 contre une moyenne de 33), le positionnant même N°1 toutes catégories confondues sur ce critère auprès des Français de 50 ans et plus. Un critère d’autant plus intéressant que la marque affiche un potentiel en Cross-selling important.

(1) Pour établir ce baromètre de performance des marques, GfK a recueilli fin 2018 l’opinion d’un échantillon plus riche que celui de l’an dernier, avec 4 500 consommateurs français interrogés sur 365 marques dans 27 catégories de produit. La désignation des lauréats est issue de l’analyse de deux critères croisés : la « share of wallet » (valeur économique) et la « Share of Soul » (valeur émotionnelle). Voir la méthodologie.