Brand Asset Valuator France : Samsung prend la tête

Cécile Lejeune, Ceo de Y&R Paris et présidente de BAV Consulting France, dévoile les résultats, pour la France, de l'étude Brand Asset Valuator (BAV). Une plongée dans l'actif des marques du point de vue des consommateurs. Decathlon, à la 5ème place, est la première marque française du classement.

La nouvelle directrice générale de Young & Rubicam Paris, Cécile Lejeune a présenté les résultats de l'étude "BAV" (BrandAsset Valuator*). Un classique du marketing absent des radars français depuis huit ans. "On plonge avec cette étude dans l'actif de la marque à partir de ce que pensent les consommateurs. Nous ne sommes pas dans un exercice de "j'aime/j'aime pas". Nous mesurons leur potentiel selon quatre dimensions : la différenciation, la pertinence, l'estime et la familiarité. Les deux premières mesurent la force (ndlr : le futur) et les deuxièmes la stature (ndlr : le présent)". L'indice d'actif de marque (IAM) qui en découle permet donc un "check up". En France, Kantar (avec Lightspeed) a interrogé, entre avril et juin, près de 14 000 consommateurs (18-70 ans) sur ce qu'ils pensent de 1 200 marques réparties dans 80 catégories. BAV Consulting France, l'institut d'études ad hoc de Y&R, est désormais unes structure pérenne, présidée par Cécile Lejeune et co-dirigée par Bertrand Chovet (ex DG d'Interbrand, DDB) et Alexandre de Coupigny. Une étude "BAV Social" sur la manière dont les gens interagissent est attendue dans les prochains mois. 

Top 50

" Cette année, le Top 50 France nous confirme la puissance des marques technologiques avec Samsung qui prend la place du n°1 suivi par Google et Amazon. Netflix affiche la plus forte progression en gagnant 111 places. PayPal se distingue comme la seule marque financière du palmarès et nous notons un joli cocorico avec Décathlon qui se classe 5ème en gagnant 12 places" continue Cécile Lejeune. 

Autre point intéressant de l'étude, leboncoin est le premier distributeur après Amazon ... mais se place devant le reste de la distribution en prenant la 30ème position. Une manière d'anticiper que la marque aurait "davantage de potentiel", à terme, qu'Amazon. Quant à Apple qui a en deux ans, dégringolé de la troisième à la quinzième place, l'étude pointe qu'elle a surtout perdu en pertinence (-24%) avec un positionnement de plus en plus premium qui déroute/exclut les plus fidèles. Samsung et Orange ont, elles, profité, de l'érosion d'Apple. Orange a par exemple gagné 36 places (depuis 2016) et a progressé sur les dimensions différenciation et pertinence. Elle est perçue, à nouveau comme innovante, surtout depuis le lancement d'Orange Bank l'hiver dernier. Sur le terrain disputé des assistants vocaux, le lancement de Djingo avant noël, pourrait surprendre selon les résultats de l'étude :

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