Les ''cinq redoutables'' en haut du classement BrandZ

Les "fearsome five" ou "cinq redoutables» de la technologie dominent (encore) le classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes. A la quatrième place Amazon enregistre la plus grande croissance de valeur de marque (+41%)  Google, Apple et Microsoft se placent dans les trois premières positions, augmentant leur valeur de marque respectivement de +7% , +3% et +18% alors que Facebook (5ème) augmente sa valeur de +27%. Les cinq premières marques concentrent 25% de la valeur totale du Top 100. En 2017, la valeur totale du Top 100 augmente de 8% (pour atteindre 3.64 trillions de $), tandis que le nombre de marques dont la valeur dépasse les 100 Mds $ est passé de 6 à 9.

Pierre Gomy, directeur général Kantar Millward Brown France explique "le classement BrandZ de cette année continue de démontrer que les marques fortes délivrent plus de valeur aux actionnaires, malgré une croissance mondiale ralentie. Ces marques, à la puissance impressionnante, qui ne cessent de progresser depuis plus de 10 ans, méritent bien le surnom de « Cinq Redoutables » : rien ne semble pouvoir les arrêter, et ce notamment parce qu'elles sont en constante réinvention. Ces géants ont gardé l'état d'esprit pionnier des startups" .

Autres faits marquants

• Les marques de Tech chinoises sont en forte croissance et se rapprochent des leaders, à leur tête Tencent (8ème), qui a bénéficié de l'augmentation de l'utilisation de sa plateforme sociale WeChat et entre dans le Top 10 pour la première fois, avec une valeur de marque à + 27%. Adidas est la plus forte croissance en pourcentage du classement (+58%), grâce notamment à son recentrage sur le football, le recrutement de plusieurs designers venus de Nike, ou encore des collaborations artistiques réussies avec Pharrell Williams ou Kanye West. Elle est suivie par la marque d'alcool premium Moutai (+48%, 17 Mds $) désormais vendue dans 53 pays.

• La croissance des marques tech est de +16% contre  4% seulement pour les marques non tech. Neuf des marques du Top 10 sont des marques technologiques ou en lien, tout comme les sept nouveaux entrants du classement ; XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat et Sprint

Focus France

Les marques françaises se maintiennent, avec une croissance de +2% (139, 47 Mds $). En tête Louis Vuitton (+1%), L'Oréal Paris (+2%) et Hermès (+18%). La France reste portée par les secteurs du luxe et de l'hygiène-beauté. L'étude pointe leur réussite notamment "pour apporter un sens à leurs produits/services dans la vie des consommateurs, et proposer une expérience de marque optimale, à travers différents points de contacts et innovations (magasin physique l'Oréal Paris, défilé live sur Instagram ou achat en ligne de la nouvelle collection pour LV), et/ou produits qui aident à prendre soin de soi (gamme de shampoings sans sulfate, colorations à l'huile, etc)". Ian Rogers, chief digital officer de LVMH déclarait à son arrivée que "la nouvelle mesure du temps était le clic".

Le retail fait des bonds

Le secteur à la plus forte croissance est la distribution (+14%), porté par l'e-commerce (Amazon et Alibaba en tête). La croissance de valeur générale des purs e-commerçants a augmenté de +388% depuis 2006, alors que les distributeurs classiques perdent - 23%. La catégorie Tech (hors distribution) augmente de 13% alors que le fast-food est la troisième plus forte catégorie de 2017 (+7%).

Régions

Les marques américaines, principalement technologiques, dominent le classement avec 54 marques (soit 74% de la valeur totale du Top 100). Ces marques ont augmenté leur valeur de 12% contre -1% pour les autres régions du monde. Seule la Chine, qui a 13 marques dans le classement 2017 (vs 1 en 2006), augmente sa valeur cumulée de 11%. En dehors de la Chine, les autres marques issues des Brics ont quasiment disparu ; elles étaient 20 en 2012 et ne sont que 14 en 2017. Seule l'Inde conserve aujourd'hui une marque dans le classement.

Tendances

• Les écosystèmes technologiques "consumer-centric" rendent les marques indispensables. Les consommateurs peuvent désormais cumuler les activités, du shopping en ligne à la télévision, sous la bannière d'une seule marque et à travers plusieurs supports. Cette facilité permet aux marques les plus puissantes de minimiser le risque de switch. 

• Les nouvelles marques sont de plus en plus globales, ce qui leur permet une croissance rapide. Cela favorise l'émergence un nouveau type d'entrepreneurs, non restreints par les frontières géographiques ou sectorielles, qui ont tendances à freiner la croissance. 

• Les marques traditionnelles non-tech adoptent la technologie. Adidas, qui affiche la croissance la plus rapide du classement, utilise désormais l'impression 3D pour produire ses chaussures, tandis que la marque de Fast-Food Domino's Pizza propose à ses consommateurs de suivre l'état de leur commande en temps réel.

• Le Top 100  BrandZ se rajeunit. l'âge moyen des marques est désormais de 67 ans vs 84 ans en 2006, reflétant l'émergence de nouvelles marques de technologie et des marques chinoises.

• Les marques fortes démontrent de manière claire comment elles "améliorent la vie de leurs consommateurs". L'étude cite Ikea (impacter la société et l'environnement, au-delà de la vente de meubles), Pampers (accompagner les mamans dans les stades importants du développement de la vie de leurs enfants) ou Starbucks (établir des connexions).

• Le contenu, un impératif de communication, vecteur de succès, comme le prouve la croissance d'Amazon, qui s'est lancé dans la production de contenu (séries et films, notamment via son service Prime), ou l'arrivée de nouveaux entrants tels que YouTube, Snapchat et Netflix dans le Top 100.

• La capacité à accumuler et analyser des données sur les consommateurs, et à les mettre au cœur des décisions de l'entreprise, est à l'origine du succès de tous les nouveaux entrants de ces dernières années (Tesla, Salesforce, etc) et de la survie des marques traditionnelles (Nike, Coca-Cola, Mc Donald's, etc).

Le rapport complet est à consulter ici