Comment les clean rooms fournissent aux annonceurs des solutions respectueuses de la vie privée des utilisateurs

Alors que les parcours clients se complexifient et que les cookies tiers sont sur le point de disparaître, les professionnels du marketing digital cherchent de nouvelles solutions pour rejoindre leurs audiences mais aussi pour optimiser et mesurer l’impact de leurs campagnes. C’est justement le rôle des « clean rooms », qui permettent la mise en commun des insights de plusieurs parties prenantes, en toute sécurité et confidentialité.

En 2024, atteindre des audiences engagées représente un véritable défi pour les annonceurs. D'une part, parce qu’il est de plus en plus complexe de construire une vue unique des clients alors que le nombre de points de contacts – online ou offline – intégrés aux parcours d’achat explose. Et d’autre part, parce que la disparition des cookies tiers demande aux marques de revoir entièrement leurs approches pour continuer à rejoindre leurs audiences sur le long terme.

« Notre secteur évolue à un rythme très rapide", explique Frazer Locke, directeur commercial Ad Tech d’Amazon Ads Europe. « Les problématiques actuelles d’adressabilité publicitaire en sont les premières raisons, suivies de près par la transformation des parcours. En effet, les consommateurs se renseignent désormais via une multitude de sources différentes avant de procéder à un achat. Tout cela rend la diffusion et la mesure de l’impact des publicités plus difficiles. »

Si les cookies tiers n’ont pas encore tout à fait disparu, la capacité des annonceurs à mesurer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes semble déjà affectée. Ainsi, selon l’étude Language of Effectiveness menée par Marketing Week, seulement

13 % des marques suivent des indicateurs d’efficacité marketing en continu et 7 % déclarent ne pas du tout mesurer l’efficacité de leurs activations.

« Nous observons ce phénomène même chez nos clients les plus avancés dans leur stratégie de préparation à la disparition des cookies. Un grand nombre d’entre eux n’ont toujours pas mis en place de solutions holistiques. Il faut donc s’assurer que les professionnels du marketing disposent très rapidement d’une boîte à outils complète pour faire face à ces transformations. » souligne Betsy Ray, vice-présidente technologie et analytique de Kepler EMEA, partenaire d’Amazon Ads.

Affronter l’ère de la dépréciation des cookies avec les « clean rooms »

S’il n’existe pas - encore - d’outils permettant de pallier complètement la disparition des cookies tiers, les "clean rooms" représentent aujourd’hui la solution la plus aboutie pour affronter avec confiance ces transformations profondes.

Ces solutions de partage d’insights, anonymisées et sécurisées, permettent aux annonceurs d'accéder aux informations nécessaires à la création de campagnes efficaces tout en préservant la confidentialité des données des internautes. A titre d’exemple, Amazon Marketing Cloud (AMC), solution d’Amazon Ads, intègre des insights cryptés pour fournir à ses utilisateurs des résultats agrégés et anonymisés. Ainsi, les annonceurs peuvent s’appuyer sur les « clean rooms » pour : modéliser le comportement des visiteurs de leurs sites ou de sites partenaires, construire et activer des segments d’audience uniques, puis analyser le ROI de leurs campagnes. Le tout, en se conformant à la réglementation en matière de protection des données personnelles.

Pour Betsy Ray, « les clean rooms font partie des meilleures solutions pour résoudre les défis actuels des professionnels du marketing, puisqu’elles sont conçues dès l’origine pour protéger la confidentialité des données. Ces outils seront clés pour tirer parti de tous les signaux mis à disposition des professionnels du marketing, qu’il s’agisse d’insights de navigation, d’achats, d’ID publicitaires mobiles ou encore d’adresses IP. »

Frazer Locke estime, quant à lui, que « les clean rooms sont des technologies incontournables pour les marques qui cherchent à maximiser l’adressabilité de leurs campagnes publicitaires. Amazon Marketing Cloud permet non seulement de construire des segments audiences, mais aussi de les activer en temps réel et d’ajuster la stratégie en fonction des interactions des internautes avec les publicités diffusées. »

Identifier des tendances pour optimiser les stratégies d’achats programmatiques

Une grande marque d’appareils électroménagers cherchait à améliorer la performance de ses investissements publicitaires. Pour elle, les clean rooms ont réellement changé la donne. L’entreprise a utilisé le tableau de bord Kepler Intelligence Platform (KIP) qui facilite l’accès aux analyses réalisées sur AMC. Cet outil permet à la marque d’identifier des tendances, comme les moments où ses audiences sont les plus susceptibles d’interagir avec ses publicités par exemple. Ainsi, chez ce constructeur de produits électroménagers, les conversions s’avèrent moins importantes tôt le matin que plus tard dans la journée.

Forte de cet insight, la marque a utilisé un outil sur-mesure développé par Kepler, le KIP Amazon Ads Bid Scheduler. Celui-ci permet d’automatiser les enchères et de mettre en place un dayparting, une pratique consistant à répartir le volume d’enchères et de diffusion en fonction des moments de la journée. Depuis, l’annonceur a constaté un impact significatif sur ses ventes : les commandes ont augmenté de 46 %, les ventes de 66 % et le retour sur investissements de 15 %.

Redonner aux annonceurs le contrôle sur leurs investissements publicitaires

Se lancer n’est pas aussi compliqué qu’il pourrait y paraître. Les solutions telles que celles proposées par Amazon Ads sont spécialement conçues pour que leur mise en place soit simple et pour que les marques soient autonomes dans le pilotage de l’outil. Avec AMC, par exemple, les équipes internes peuvent débuter avec des requêtes et des modèles simples, facilement accessibles.

Pour la vice-présidente technologie et analytique de Kepler EMEA : « AMC se différencie de la plupart des solutions de clean rooms qui demandent de rédiger des requêtes SQL pour obtenir des analyses. Or, les équipes marketing ne disposent pas toujours d’experts en programmatique, ce qui peut donc freiner l’adoption de ces technologies. A l’inverse, Amazon Ads met à disposition de ses annonceurs des modèles pré-intégrés. Tous les annonceurs peuvent donc se lancer très rapidement, quelle que soit la taille de leurs équipes ou leur degré de maturité digitale. »

Mettre en commun des insights pour développer des analyses toujours plus pertinentes

Une fois que ce socle a été posé, une grande diversité de requêtes plus avancées et personnalisées peuvent être exécutées. Les capacités d’AMC peuvent notamment être démultipliées si la marque dispose d’un volume important et fiable d’insights first-party à mettre en correspondance avec les insights de partenaires. Sur Amazon Ads, par exemple, les marques peuvent injecter dans AMC leurs propres signaux first-party et les combiner avec ceux fournis par Amazon Ads pour obtenir de nouveaux insights et analyses encore plus pertinents.

Parmi ces insights, nous pouvons citer celui de l’impact des investissements publicitaires alloués à Amazon Ads sur les conversions en magasin. De cette façon, une entreprise de services aux personnes âgées qui souhaitait comprendre l’impact de ses actions marketing sur les conversions réalisées via ses centres d'appels. Pour répondre à cette question, l’entreprise a développé une requête personnalisée connectant ses insights first-party, préalablement injectés dans AMC, à ses activités en ligne. La marque a pu alors observer précisément la synergie entre ces deux canaux, ce qui l’a amenée à augmenter ses investissements publicitaires de 15 %.

Pour Frazer Locke : « Les clean rooms donnent plus de contrôle et d’autonomie aux professionnels du marketing, qui en tirent des bénéfices à la hauteur de leurs investissements. Nos outils ont pour objectif de démocratiser l’accès à Amazon Marketing Cloud. Plutôt qu’un “one size fits all”, nous proposons des solutions qui s’ajustent aux besoins de l’annonceur et à ses différentes campagnes, pour une utilisation à grande échelle. Nous souhaitons simplifier le quotidien des professionnels du marketing, à un moment où ces fonctions connaissent un virage crucial. »