Communiquer dans un contexte incertain : le rôle de l'AVOD

Les téléspectateurs français préfèrent la vidéo à la demande à la télévision linéaire : pourquoi l'AVOD constitue-t-il un canal privilégié pour les planificateurs médias en 2023

Marc Herbault, directeur du développement commercial, Rakuten Advertising

C'est une période difficile pour communiquer face à des consommateurs soucieux des coûts. Trouver le bon canal, qui permet une certaine flexibilité ainsi qu'un impact et une portée optimal, aidera les agences et les marques à être plus réactives et plus performantes. L'AVOD s'est imposé comme le canal capable de répondre à ces besoins. Reconnu depuis longtemps comme un secteur à forte croissance, une nouvelle étude de Rakuten Advertising révèle pourquoi il sera le canal phare en 2023 et dans les années à venir.

La vidéo à la demande en priorité

Notre dernière étude a révélé que la vidéo à la demande ne constituait plus un volet facultatif du mix média, puisque 86 % des téléspectateurs européens consomment du contenu par ce biais. L'enquête, menée auprès de plus de 3 800 consommateurs en Europe, a révélé que 35 % des téléspectateurs français consommaient du contenu exclusivement par le biais de la vidéo à la demande. L'étude a également révélé que 58 % seulement des téléspectateurs français regardaient la télévision en direct. Ces nouvelles données sont importantes pour les agences et les marques, qui doivent réfléchir aux meilleurs canaux pour atteindre leur public cible. La vidéo à la demande ne peut être exclue du plan média, elle est désormais inévitable.

Attirer un nouveau public

Auparavant, une grande partie du public très engagé de la vidéo à la demande était inaccessible aux annonceurs, cloîtrée derrière les murs des services d'abonnement payants. Comme dans tous les autres pays inclus dans cette étude, nous avons constaté que les abonnements payants à des services de streaming sont la norme en France, 91 % des répondants en possédant au moins un. Cependant, notre étude révèle de bonnes nouvelles pour les agences et les marques, car une migration de la SVOD vers l'AVOD semble se profiler. Plus de la moitié (59 %) des téléspectateurs français envisagent de regarder davantage de services de streaming gratuits avec publicité, en raison de la hausse du coût de la vie. Avec 40 % des personnes interrogées qui admettent qu'elles vont probablement renoncer aux abonnements payants pour réduire les coûts, il s'agit un tournant intéressant pour les agences.

Comprendre les attentes en termes de publicité

Notre étude a été approfondie pour déterminer comment les agences devraient adapter leur communication pour susciter l'intérêt des téléspectateurs en ces temps difficiles. Au-delà de l'honnêteté et de la transparence (une demande fréquente en matière de publicité), les téléspectateurs français recherchent des publicités qui communiquent la manière dont la marque tente de venir en aide. L'empathie est donc vraiment la clé pour mobiliser ce public et convertir les téléspectateurs en clients.

Et ensuite ?

L'AVOD est un maillon essentiel du mix ; ne plus l’inclure dans le plan média n'est pas envisageable lorsque 35 % des téléspectateurs regardent du contenu exclusivement via ce canal. Les agences occupent une position stratégique pour atteindre de nouveaux publics qui ne leur étaient pas accessibles auparavant. La combinaison de la flexibilité de la publicité sur la télévision connectée et de la hausse du nombre de téléspectateurs sur l'AVOD permettra aux agences de se démarquer en 2023 et pour les années à venir, en cherchant à être plus réactives et plus performantes.

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