Communiquer quand on a plus rien à vendre...malgré les audiences

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Les marques redoublent d'efforts pour attirer l'attention des consommateurs mais "il faut une réaction, il faut que les marques continuent d'exister pendant la crise", exhorte Pierre Gomy, directeur chargé des marques chez Kantar France, qui intervenait lors de la présentation en ligne d'une étude sur le comportement des consommateurs. "Quelle que soit la réponse, l'essentiel est qu'elle soit authentique, en phase avec la personnalité de la marque"poursuit-il cité par l'AFP. Les secteurs "interdits" (tourisme, culture, loisirs extérieurs) ont très vite coupé leurs investissements publicitaires, comme la distribution, déjà au centre de l'attention. Quant aux opérateurs télécoms, ils "se sont nettement désengagés". Résultat, "à la télévision, la durée publicitaire a été réduite de plus d'un tiers entre le 1er et le 22 mars". Même constat à la radio, d'ordinaire écoutée  massivement en voiture. Enfin, dans les quotidiens nationaux et régionaux, la moitié de la pagination publicitaire n'est pas renouvelée. Si les annonceurs se raréfient, les audiences sont en revanche en rendez-vous, portées par le confinement. Les supermarchés, les services de livraison à domicile ou les divertissements numériques sont "des secteurs qui facilitent la vie des gens". Encore accessibles, ils sont "les plus à même de continuer leur communication" continue l'analyse de Kantar. Une autre catégorie nommée "d'indulgence ou de compensation" a également "un intérêt à communiquer" . Elle rassemble les alcools, la "malbouffe" ou les articles de luxe et pourrait bénéficier de cette période "pleine de frustrations".

Raison d'être

La crise est aussi l'occasion pour les marques d'appliquer leur "raison d'être", un concept introduit par la loi Pacte de 2019 et qui définit l'utilité d'une entreprise pour la collectivité. Kantar cite l'exemple d'Auchan, "premier distributeur a annoncer une prime de 1 000 euros pour ses salariés", ou d'Intermarché qui remercie dans des publicités "Tous les héros discrets", fournisseurs et employés. Pour d'autres, assumer sa responsabilité de marque passe par la production de gel hydroalcoolique (LVMH), le don d'alcool pour la fabrication de ce gel (Pernod Ricard) ou la mise à disposition de l'antipaludique Plaquenil si son efficacité contre le virus est avérée (Sanofi). Les marques peuvent aussi saisir l'occasion "d'affirmer leur utilité". C'est l'objectif de la campagne Teach from Home de Google qui met à disposition des professeurs des outils et ressources pour enseigner à distance. Enfin, quand il n'y a plus rien à vendre, un message peut suffire pour montrer qu'on "prend soin de sa communauté", comme Burger King  dans une publicité, signée Buzzman, tous les ingrédients nécessaires pour cuisiner ses propres "Whopper de la quarantaine".  "Certains annonceurs veulent maintenir leurs volumes de communication sur les réseaux sociaux en partant du principe que les consommateurs sont chez eux et disponibles, donc qu'il faut les divertir pour demeurer numéro 1 dans leur esprit", critique Stéphanie Laporte, fondatrice de l'agence de publicité web Otta, interrogée par l'AFP. Mais "ce n'est pas en accord avec notre vision des choses. Nous pensons au contraire qu'il faut ralentir, arrêter de polluer le fil d'actualité des gens", ajoute-t-elle. D'ailleurs, 68% des personnes sondées dans l'étude de Kantar en France pensent que les publicités ne devraient pas exploiter la situation liée au coronavirus pour promouvoir une marque. De leur côté, les géants de la publicité en ligne craignent une baisse des investissements des petites et moyennes entreprises. "Les gens passent plus de temps devant leurs écrans, donc plus de temps devant nos plates-formes". "Évitez de supprimer toutes les publicités", ont expliqué des commerciaux du réseau social Facebook lors d'un séminaire en ligne à destination des agences de communication. Tour à tour, Google et Facebook ont annoncé la distribution aux PME de 340 millions de dollars pour le premier, 100 millions pour le deuxième, en subventions et crédits publicitaires.

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