L’expérience client déclinée en retours d’expériences
Qu’ont en commun les assureurs Groupama & Allianz, les spécialistes de l’alimentation Danone & Blédina ou le voyagiste Voyage-SNCF ? A priori, pas grand-chose. Sauf d’avoir compris qu’une expérience clients pertinente et personnalisée permettait d’avoir des retombées positives en termes d’image et de business. Ils ont témoigné sur le sujet lors du dernier Symposium d’Adobe, dédié à cette thématique plus qu’actuelle.
Alors que la cacophonie digitale n’a jamais été aussi forte, les marques qui s’engagent dans des expériences clients pertinentes et personnalisées ne sont pas légion. En théorie, elles savent pourtant qu’elles doivent travailler sur ce sujet pour s’imposer face aux concurrents, séduire des clients exigeants et améliorer leur chiffre d’affaires. Mais en pratique, peu le font.
Convaincu de l’absolue nécessité d’une transformation digitale inhérente à toute expérience client réussie, Adobe a donc placé son cinquième symposium sous un nom plus qu’évocateur : « Tout commence avec l’expérience client ». Environ 1000 personnes s’étaient donc réunies mardi 8 novembre, à la grande Arche de La Défense, pour en savoir plus sur cette thématique actuelle et complexe, à travers des retours d’expériences présentés par des marques venus d’univers différents.
Se succédant sur trois scènes différentes, Nissan, Blédina ou Allianz, mais aussi Engie ou NRJ Group ont donc délivré leurs témoignages devant un public captif et enthousiaste. « Nous avons été surtout impressionnés par le témoignage de Voyage-SNCF. C’est un gros groupe et pourtant, ils arrivent à être agiles et à prendre des décisions rapidement », expliquent Léopold Chwat et Solenn Derrien, web analysts chez Disneyland Paris. Mais des visiteurs venus d’entreprises plus modestes étaient également présents, comme Anne-Claire Desmartin, responsable opérationnel e-commerce de La Monnaie de Paris : « Je suis venue prendre le pouls des prochaines tendances. J’en conclus qu’il y a encore des process d’évangélisation du digital à faire dans les entreprises », note-elle.
Quoique différents, les témoignages des groupes invités présentaient toutefois des similitudes, notamment sur leur définition d’une expérience client réussie. Elle se doit d’être homogène, continue et personnalisée. « Il faut mettre le client au centre, il faut penser expérience client omnicanale et fluide », précise Marie-Laure Cassé, directrice marketing, distribution et clients de Groupama. « Nous personnalisons les contenus, les parcours et les expériences », résume Grégory Lecointe, directeur du développement Data Marketing de Publicis ETO, qui a travaillé sur le programme relationnel DanOn de Danone.
Au fur et à mesure que les témoignages s’enchaînent, des ressemblances se retrouvent aussi dans les conditions préalables nécessaires à la mise en place de cette expérience client. « Uberiser la chaîne de commandement » pour Marie-Laure Cassé de Groupama. « S’organiser en équipes pluridisciplinaires » pour Helena Cibla, responsable CRM & e-commerce de Danone. « Automatiser les campagnes avec des outils spécifiques pour concentrer les ressources sur la création de valeur ajoutée » pour Rodolphe Pachot, directeur eBusiness Development & Multi-Access d’Allianz
Avec, à la clé, des résultats en termes d’image et de business. « Plus les mamans sont exposées à notre programme Blédiclub, plus elles consomment nos produits », assurent Caroline Sizaret, CRM & Digital Manager – Connect Team et Sophie Buxéda, chef de Projet CRM Digital de Blédina, avant d’ajouter : « En deux ans, nous avons enregistré +38% de membres actifs sur notre programme. » De manière plus globale, une étude de XP Group parue il y a quelques semaines soulignait que les expériences clients jugées plus fortes rendraient les entreprises plus profitables de +166%.
Même si les parallèles se multiplient, impossible pour autant d’en tirer un mode d’emploi duplicable, selon Cyrille Chaudoit, de l’agence The Links, invité en tant que digital explorer : « Si le problème est universel, les solutions sont individuelles et singulières à chaque marque. » A chacune de trouver la sienne, en s’appuyant toutefois sur des partenaires comme Adobe (notamment pour sa plateforme Creative Cloud, ses services permettant une plus grande collaboration entre les équipes et ses conseils), mais aussi via des agences-conseil en communication ou des prestataires plus techniques.
Plusieurs d’entre eux étaient notamment présents dans l’espace partenaire, comme My Elefant, éditeur d’une solution de messaging mobile, ou les agences Digitas LBI et Publicis ETO. Quant aux nouveautés Adobe, elles étaient présentées dans un Innovation lab, avec cette année un focus sur la dématérialisation de la signature électronique.
