" Le fonctionnel, le rapide, l'efficace, c’est bien...mais ce n’est pas le futur ! "- Sébastien Houdusse (BETC Fullsix)

sebastien H

L'agence Betc Fullsix sonde l'expérience client autour de son étude  "X Index". Décryptage avec Sébastien Houdusse, chief strategy officer chez Betc Fullsix

Michelin qui entre dans le classement et qui rafle directement la première place du Top 10 français : qu'est-ce qui explique ce succès ?

Sébastien Houdusse : L'étude a été menée en trois temps. Nous avons commencé par le cas de la France en 2018, pour ajouter les Etats-Unis et la Chine en 2019. Et puis, l'Inde et l'Angleterre en 2020. L'étude avait pour objectif d'analyser le parcours d'achat et de comprendre quelles en étaient les interactions et les items. Parmi eux, l'image, la relation push-pull, le service après-vente, la réactivité d'une marque sur les réseaux sociaux, ou encore la personnalisation et la qualité du parcours d'achat (fluide ou non au regard des clients). Auprès de marques, de banques ou de grands distributeurs, par exemple. Puis, de calculer l'appréciation globale et de modéliser les données au sein de l'agence afin d'établir une corrélation. C'est ce qu'on appelle la régression linéaire. L'étude a ainsi dévoilé plusieurs critères discriminants qui ont permis de construire une perception globale de marque. Pour le cas de la France, nous avons sondé environ 5 000 personnes sur une sélection de 50 marques (contre un panel de 28 000 personnes tous pays confondus et 250 marques au total). Chaque participant ou participante devait citer au moins deux marques auprès desquelles il/ elle se considérait comme client ou cliente. 

Cette logistique étant expliquée, nous avons pu étudier plusieurs ingrédients de réussite chez Michelin. À commencer par son image de marque. Si vous prenez le cas, dans l'hôtellerie d'ibis, une enseigne présente dans le top 10 l'an dernier, qui n'est pas luxueuse, celle-ci tient ses promesses au regard de la clientèle. Et pour Michelin, le résultat est similaire. La marque est patrimoniale et se montre performante, avec des produits durables. Elle obtient 25% de la note en ce sens. Et 15% en matière d'engagement. Je précise que Michelin n'était pas présente dans le classement de l'an dernier. On note également deux autres critères de force : l'attention et l'efficacité du personnel ainsi que la personnalisation de la relation. 

A côté des marques 100% digitales ou tech, on note la présence d'Yves Rocher, de Lacoste, du Crédit Mutuel et de Disneyland Paris. Sur quels leviers se sont-elles particulièrement distinguées ?

Sébastien Houdusse : Si nous pensions au départ qu'Uber révolutionnerait l'expérience client... eh bien non ! Pas que. Yves Rocher est une marque relationnelle née de la vente par correspondance. Elle est "customer centric" depuis plus de 60 ans. On l'a vu avec ses programmes qui récompensent la fidélité de la clientèle. Yves Rocher se souvient de votre anniversaire ! C'est la raison, entres autres, pour laquelle elle reste dans le top 10 depuis trois ans. L'enseigne obtient aussi des bonnes notes quant à l'écoute et à l'efficacité du personnel, ainsi que sur la personnalisation de la relation (par rapport aux demandes). Le Crédit Mutuel est également bon élève en matière de personnalisation. La moyenne des notes est de 7,3 par rapport au Crédit Agricole (6,6), par exemple. L'annonceur gagne aussi des bons points sur l'écoute et l'efficacité du personnel. Savez-vous pourquoi ? Parce que généralement, le portefeuille n'excède pas les 150 clients par conseiller (environ 1000 clients par tête au sein d'une autre banque). Lacoste de son côté, est encore perçue comme une marque patrimoniale. Et reste appréciée de génération en génération. L'expérience des vendeurs est reconnue. Et puis, la marque, au delà de travailler sa publicité, est aussi efficace en e-commerce. L'annonceur est parvenu à travailler tous ses canaux (digital, magasin). Quant à Disneyland, resté dans le top 10, les consommateurs lui vouent un attachement fort. Notamment en matière de marque employeur. Elle est bien notée sur son personnel, qui est bien formé. Et lorsqu'on a bénéficié de ça, on a aussi à cœur de bien traiter les clients ! 

Dans les enseignements du X Index, vous notez l'importance de l'émotion dans l'expérience client...On parle de quoi exactement : de sincérité ? de cohérence ?

Sébastien Houdusse : Je dirais qu'il s'agit d'une dimension émotionnelle. "Comment s’est déroulé le parcours d’achat, au delà du fonctionnel ? Etait-il agréable, unique, différent de celui de ses concurrents ? " c'est la question posée. Le fonctionnel, le rapide, l'efficace, c’est bien, mais ce n’est pas le futur ! Amazon le fait déjà. Nous cherchons surtout, au sein de l'agence et pour les annonceurs, à créer une différence par l’émotion. Il ne faut pas que soit fait dans l’indifférence. La clientèle a besoin de garder des souvenirs. 

Quel est l'item qui nous différencie des autres pays étudiés ?

Sébastien Houdusse : On observe beaucoup de similarités entre les pays étudiés. Sans rentrer dans le détail des critères, la note moyenne que les gens donnent sur l’ensemble des critères (40), est moins bonne en comparaison aux autres pays : 7,3 alors que pour les Etats-Unis c'est 7,7. En réalité, il faut comprendre par là que les Français notent un peu moins bien que leurs voisins! Ils sont un peu plus méfiants par rapport aux marques. Ils sont centrés sur le parcours d'achat et la confiance. Alors qu'en Inde ou en Chine, on accorde plus d'importance à la relation. Pour le cas de l'Hexagone, il faut donc créer des marqueurs de confiance lorsqu'on est annonceur. L'enjeu est d'autant plus fort en cette crise sanitaire. Les consommateurs se réfugient d'ailleurs vers des marques Made in France, ou donnent l'accent à la production locale, patrimoniale, par exemple. 

Amazon...absente du Top 10 ?

Si elle n'est pas dans le top 10, elle conserve sa dimension fonctionnelle. Son image de marque est moins bonne en revanche.  Il y a envers elle, de la méfiance et de la crainte. Notamment sur la question de l'emploi précarisé ou de délocalisation. Le poids de l’entreprise pèse aussi sur sa perception. Le service est bon mais la confiance et l'engagement restent à travailler. C'est ce qui explique son recul de quelques places. 

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