Food Brand Trust : trois régies se mettent à table

Qu'est-ce qu'on mange ? On ne sait plus trop. Les questionnements sur le contenu de nos assiettes est désormais la norme après des décennies de confiance quasi béate envers les marques alimentaires. "Aujourd'hui, la marque devenue une variable secondaire dans la décision d’achat" explique Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique d'Ipsos, "l'actualité attise la défiance envers les marques alimentaires, qu'il s'agisse des scandales dénoncés par L214, des documentaires comme Food Choices ou du dernier roman comme "Règne Animal" qui vient d'être primé. Ainsi, la marque fait de moins en moins partie des arbitrages en matière de choix alimentaires, un item qui a perdu trois points sur les critères de choix entre 2014 et 2016 selon la dernière édition de One Market). 

Alliance publicitaire

Dans ce contexte tendu de crise de confiance, Lagardère Publicité, Mondadori Publicité et Prisma Media Solutions s'associent pour lancer Food Brand Trust. Un projet collaboratif pour proposer des solutions publicitaires print, digital et event. Pour elles, Ipsos a développé une approche ad hoc (via une étude ethno "Food Haul" et "Brand Lab" une étude in vitro). Il en ressort "que la presse a un réel impact dans la reconquête de cette confiance en renforçant la légitimité des marques, en créant un sentiment de proximité et en activant les leviers d’image et d’intention d’achat". Le trio regroupe 73 marques (print, digital et événements) et touche aujourd’hui 9 Français sur 10 (One Global 2017) avec des marques comme 750g Le Mag, As You Like, Cuisine Actuelle, Elle à Table, Femme Actuelle, Flow, Grazia, Mellow, Modes&Travaux, Paris Match, Pleine Vie, Prima, Serengo, Télé 7 Jours, Top Santé, TV Grandes Chaînes, Version Femina, Vital ou encore Vital Food pour ne citer qu'elles

Incontournables bio et MDD 

Ipsos s’est inspiré de la tendance du "grocery haul" (vidéos de consommateurs qui filment et présentent leurs courses) pour créer une méthodologie ethnographique mobile "in vivo". "Les consommateurs interrogés devaient montrer leur panier de courses et présenter trois produits phares. 280 vidéos et photos de courses ont été récoltées et analysées. Les consommateurs s’attachent aujourd’hui davantage au goût, au prix et à la qualité des produits, plutôt qu’à une marque en particulier. Lorsqu’ils nous présentent leurs achats, un tiers d’entre eux (32%) fait abstraction de la marque. Ils sont à la recherche d’alternatives plus saines et plus éthiques, mais également attentifs aux prix et n’hésitent plus à se tourner vers des produits de marques de distributeurs lorsque la qualité leur semble identique" poursuit Françoise Hernaez Fourrier. Ainsi, le bio est devenu une alternative courante : 29% des paniers pris en photo sont composés de plusieurs produits bio, dont 41% issus de MDD. Ces dernières sont perçus comme offrant la même qualité que les produits de marques nationales, à bas prix : 60% des paniers pris en photo par les consommateurs interrogés sont composés de plusieurs produits de MDD (dont 17% qui contiennent uniquement des MDD et 83% de mix entre marques nationales et MDD).

Quel est le rôle des médias ?

Pour comprendre et mesurer le rôle des médias sur cette problématique, Ipsos a créé une approche "in vitro" avec un dispositif expérimental de "trade-off", utilisé pour la première fois dans une étude média. Ce laboratoire a exploré 4 000 expériences d’exposition publicitaire "il nous a permis d’évaluer dans quelle mesure les campagnes de communication plurimédia (TV, print, digital), couplées aux médias qui les portent, impactent favorablement ou non les items qui fondent la confiance (comparaison avant et après exposition)" poursuit Françoise Hernaez Fourrier, "pour reconstruire la confiance, la marque doit travailler sur quatre piliers. La qualité perçue, la proximité, la pertinence et la prescription". L’outil de modélisation a analysé les messages et les choix médias qui renforcent ces piliers. Les marques de presse permettent d’activer ces piliers, notamment en combinant les expressions print et digitales. "L’écrin éditorial des marques de presse permet de booster la confiance qu’ont les consommateurs envers les marques qui communiquent sur ces médias. Certes, les résultats de la télévision sont classiquement positifs sur la prescription, mais l’analyse en détail des résultats pour chaque pilier de la confiance permet de démontrer que les marques de presse ont un vrai rôle à jouer sur la perception de la qualité et de la pertinence de la marque et sur le sentiment de proximité". Ainsi, les marques de presse en print sont aussi puissantes que la télévision pour faire évoluer la perception de la qualité et de la proximité. Une plateforme dédiée a été développé pour proposer cette nouvelle offre.

L'étude "reconstruire la confiance avec les marques alimentaires"

Food Brand Trust : reconstruire la confiance avec les marques alimentaires from Ipsos France