Dans le gaming, la marque doit être un partenaire utile

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Jean-Baptiste Godinot, Executive Vice President et Thierry Lecat, Vice President of Production de Gameloft for brands

Gameloft vient d’annoncer une série de nominations à la tête de Gameloft for brands et de nouvelles ambitions pour l’entité spécialisée dans la publicité in-game et la création d’expériences gamifiées pour le compte des marques. Jean-Baptiste Godinot, Executive Vice President et Thierry Lecat, Vice President of Production de Gameloft for brands ont répondu à nos questions.

Le nouveau management de Gameloft for brands préfigure-t-il un changement de cap ?

Jean-Baptiste Godinot : L’entreprise n’a cessé de se réinventer depuis sa création en 1999 pour passer de simple éditeur de jeux mobile à ce que nous sommes aujourd’hui, un éditeur international de jeux cross-platform doté d’un réseau de distribution mondial et de services B2B, dont Gameloft for brands fait partie Cette division propose depuis 2014 de mettre le gaming au service des marques, via une activité de régie publicitaire et un activité de conseil et de développement de contenus s’appuyant sur notre ADN gaming.   A la manière des grands groupes de communication, Gameloft for brands mets sous les mêmes toits des expertises en conseil, média, création et production en lien avec le jeu vidéo qui est la première industrie du divertissement dans le monde. Le nouveau management s’inscrit dans un désir d’accélérer sur ce sujet, fort de l’appétit croissant des marques pour ce média qui a trop longtemps été ignoré.

En 2022 nous avons lancé COMBO!, un réseau publicitaire intra-jeu premium qui permet aux marques de toucher plus de 1 milliard de joueurs mobile mensuels actifs dans un univers brand safe. En 2024 nous étendons notre expertise aux écosystèmes PC et consoles.

Thierry Lecat : Le nouveau management poursuit l’histoire à laquelle il contribue depuis longtemps puisque Jean-Baptiste et moi évoluons respectivement chez Gameloft depuis dix-sept et quatorze ans ! J’en profite pour préciser que ce nouveau management de Gameloft for brands se compose également de Christelle Llobet, Vice President of Opérations et Hugues Ossart, Senior Global Marketing Director. Notre équipe compte aujourd’hui 140 talents dédiés à la création, tant pour toucher des audiences sur des jeux installés que pour créer de nouveaux contenus. Le nouveau management ne préfigure donc pas de changement, mais il traduit effectivement de nouvelles ambitions.

La demande des annonceurs a-t-elle évolué ?

Thierry Lecat : Les marques commencent à comprendre que le gaming est un média très fort pour créer des connexions avec des audiences ciblées dans des univers spécifiques. Des audiences actives (puisqu’elles jouent) mais aussi captives. A travers le gaming, nous leur proposons une expérience immersive où la marque peut développer un storytelling, mais aussi la possibilité d’interagir, de chater avec une communauté. Pour Ferrero et sa Kinder Surprise, nous avons par exemple étendu la possibilité pour les enfants de jouer avec la célèbre surprise en lui donnant vie en réalité augmentée.
 

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Comment capitaliser sur l’engagement des joueurs captiver par leur jeu et qui ne veulent donc pas être dérangés par de la pub ?

Jean-Baptiste Godinot : En réalité, ils acceptent et apprécient la publicité quand ils peuvent en tirer un bénéfice réel dans leur pratique du jeu. Par exemple une économie ou un boost de ressources pour poursuivre un parcours, améliorer un personnage etc. La publicité doit donc être utile et se positionner comme un partenaire : c’est ce qui conditionne le consentement de l’utilisateur !

Au-delà du consentement global d’usage dans l’univers des jeux en Europe, nous nous appuyons sur du contextuel et des études d’audience par jeu pour élaborer les plans média les plus pertinents. Nous interrogeons régulièrement nos publics sur de nombreux sujets, leur mode de consommation, leur perception de tel ou tel service ou tendance etc.

Comment exploitez-vous ces informations ?

Jean-Baptiste Godinot : Elles nous permettent de rassurer les annonceurs sur l’image du gaming mais aussi d’aller plus loin dans nos propositions. En 2022, nous avons décidé de donner corps à notre proposition de valeur média en créant la marque COMBO! qui a pour vocation de rendre tangible la possibilité pour les annonceurs de toucher plus d’1 milliard de joueurs dans le monde de manière safe et mesurable. Nous travaillons actuellement à sophistiquer cette marque en développant de nouvelles offres affinitaires, avec pour but de refléter la diversité qui existe dans la population gaming : un gamer console n’a souvent pas grand-chose à voir avec un accroc à Candy Crush ! Nous avons l’ambition de pouvoir toucher tous ces profils de manière pertinente, tant pour eux que pour l’annonceur. C’est le défi technique mais aussi marketing et commercial que nous fixons cette année.

Thierry Lecat : Parallèlement à ces offres, l’innovation se retrouve aussi dans la création de contenu. Nous travaillons notamment sur le développement de solution s’appuyant sur l’IA pour améliorer l’expérience utilisateur, à l’image de ce projet développé pour un de nos clients : un jeu dont les enfants pourront en amont créer le scénario de manière très ludique en choisissant un personnage, un lieu, une morale de l’histoire etc. Ces éléments, à partir desquels va travailler l’IA pour construire une histoire, vont permettre à la marque de proposer une expérience originale, personnalisée et donc très engageante. Plus en amont, l’IA va également nous permettre d’améliorer notre efficacité en matière production, de conception.

Parallèlement, nous voulons être capables d’aller sur de nouvelles plateformes de jeux vidéo telles que Roblox ou Fortnite pour y proposer de nouvelles expériences de jeux brandées permettant de toucher d’autres audiences pour les marques.

Plus d’info sur les solutions proposées par Gameloft for brands par ici.

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