Community Brands Index : ensemble, c'est tout
Valérie Planchez, vice-présidente d'Havas Paris, décrypte les résultats de l'étude Community Brands Index. Selon elle, "la communauté est une condition de l'avenir des marques".
Comment définir une communauté ? Pour le marketing, c'est un groupe qui partage une même passion autour d'une marque. Une passion qui ne se définit pas par des likes compulsifs. Ce sont des groupes actifs dans la "vraie vie" qui s'expriment, se mobilisent, agissent, créent, militent, s'entraident, défendent au nom de la marque. Pour Havas Paris, qui dévoile les résultats de la première édition de son étude Community Brands Index (1) c'est même une "condition de l’avenir des marques". Et il y a urgence. En effet, la crise de confiance est telle que 84% des marques pourraient disparaître sans qu'on s’en soucie (Meaningful Brands- Havas 2019). Mais d'une manière paradoxale, 42% des personnes interrogées disent faire partie d'une communauté de marque. Ce chiffre grimpe à 68% chez les 18-24 ans. "Dans un contexte économique tendu entre problématiques d’obsolescence programmée et perte de qualité ressentie ou avérée, les consommateurs sont de plus en plus perdus" explique Valérie Planchez, vice-présidente d'Havas Paris qui porte ce sujet depuis plusieurs années"pour autant, on observe aux États-Unis et même en France, un phénomène majeur autour des community brands qui pourrait inverser la tendance à la défiance". Sans grande surprise, les marques qui suscitent cette envie de "se bouger" pour être utiles au bien commun sont assez rares. On retrouve logiquement celles qui arrivent toujours très haut sur le levier de la confiance dans la littérature marketing. Les love brands pour faire court. Si Havas ne dévoile pas l'ensemble de ses résultats (une cinquantaine de marques testées), sur le podium on peut néanmoins citer (dans le désordre) Waze, Airbnb, Blablacar, Dacia, Nike, Yves Rocher, Netflix, Harley Davidson, Starbucks, Decathlon, Alpine etc.. D'autres, très techniques, comme Adobe ou SAP ont réussi à créer des communautés à la fois très actives et très pointues. Pour SAP par exemple, ce sont 200 000 personnes qui contribuent à l'amélioration de la marque (soit une contribution à hauteur de 80% de la R&D). On imagine très bien la complexité pour les services marketing de jouer une partition juste et cohérente entre tous les points de contacts d'une marque.
Donnant-donnant
De moins en moins naïfs, les consommateurs ne s'engagent pas pour rien. Que veulent-ils en échange de leur temps, de leurs idées et de leur enthousiasme ? "Etre ensemble" continue Valérie Planchez, "86% veulent faire des choses avec d'autres membres, 85% avoir accès à de l'exclusif et peser sur l'avenir de la marque. Ils se disent alors massivement (96%) disposés à recommander une marque". Pour les quatre Français sur dix qui estiment faire partie d'une communauté de marque, ils apprécient particulièrement donner leur avis (69% - versus 30% de la population), participer à des réunions avec d'autres membres (35% vs 15%), coopter (32% vs 14%) et faire quelque chose d'exceptionnel (23% vs 10%). Un sentiment d’appartenance, certes très difficile à construire, mais côté business, il rapporte. "La communauté représente un levier de croissance et d'efficacité sur le business constaté par Harvard University. Grâce à une réduction des coûts de visibilité, de conquête et de rétention jusqu'à 25%. Une augmentation des revenus de 5 à 15% et un accroissement de l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30%" continue Valérie Planchez. On imagine aisément la complexité de la partition à jouer pour les marques. Organismes vivants et mutants, de plus en plus éclatées en de multiples points de contacts, elles jouent sans doute une grande partie de leur avenir à respecter leurs communautés. Qui n'attendent que cela.
Le cas vidéo de Harley Davidson
Le cas vidéo de Starbucks
(1) Community Brands Index : étude quantitative en ligne réalisée par Havas Paris du 8 au 14 février 2019 auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 Français âgé de 18 ans et plus (panel SSI, méthode des quotas, âge, sexe, profession, catégorie d’agglomération, région), interrogation cawi. Le Community Brands Index (CB) est un outil d'analyse et une offre qui évalue la capacité des marques à susciter autour d'elles des communautés actives qui servent leur attractivité et leur croissance.
