Il n’y a pas de grandes marques sans grandes valeurs

Le groupe Carrefour s’est engagé depuis de nombreuses années dans le combat pour la transition alimentaire. Davantage de produits bio dans les rayons, moins de plastique dans les emballages ou encore l’accompagnement des producteurs dans la mise en place de l’agroécologie sont quelques-uns des nombreux axes d’Act For Food. Avec ce programme, la marque entend repenser l’ensemble de la chaîne de valeur. « Il y a eu une évolution rapide dans les attentes des consommateurs. Créer Act For Food nous a permis d’accélérer nos changements, d’embarquer toutes les parties prenantes de l’entreprise et l’intégralité de nos partenaires », résume Nathalie Jacquier, la directrice du marketing stratégique et de la marque.

La communication n’échappe pas à ce changement de culture. Nathalie Jacquier considère que la publicité doit également réduire son empreinte écologique. « Pour notre dernière campagne, nous avons décidé de ne pas partir en tournage, et de faire du 100 % recyclé en utilisant uniquement des images qui existaient déjà. »

Pour que les campagnes promotionnelles des distributeurs soient plus efficaces et responsables, MEDIA.figaro a lancé avec l’hebdomadaire TV Magazine, leader de la presse TV, un nouveau produit publicitaire destiné à remplacer les « encarts sans adresse » traditionnellement utilisés par le secteur. Ces encarts sont désormais « amalgamés », c’est à dire insérés directement dans le déroulé du magazine. Arena Media a logiquement plébiscité ce format pour son client. « D’abord ils sont réalisés en papier recyclé et cela va dans le sens de la démarche de Carrefour. Ensuite TV Magazine permettait une couverture exclusive de 18 % de notre cible. Aucun autre support n’avait un tel apport de couverture », explique-t-on du côté de l’agence.

Nathalie Jacquier confirme : « C’est un média qu’on aime beaucoup parce qu’il est vraiment dans le quotidien des Français. On sait qu’il est sur chaque table basse des familles qui viennent nous visiter, qu’il y a un très bon taux de prise en main, un bon taux de mémorisation, et que l’incitation à la visite est très efficace. »

Ce dispositif complète les campagnes réalisées dans Le Figaro qui visent une cible très affinitaire avec les enjeux de société et sensible à des actions de marque comme Act For Food. Nathalie Jacquier croit aux valeurs partagées comme moteur des partenariats et des collaborations. C’est d’ailleurs « valeur » qu’elle retient quand on lui demande le mot le plus important dans la communication de marque. « Pour moi, il n’y a pas de grandes marques sans grandes valeurs. Les marques, c’est comme les gens. On aime les gens qui ont des valeurs et qui se lèvent le matin pour se battre pour elles, et c’est ce qu’on essaie de faire tous les jours chez Carrefour. »