Kantar scrute la Banque Assurance
Kantar Media dévoile les résultats de son Observatoire publicitaire banque assurance 2012. Globalement, il apparaît que les grandes marques font évoluer leurs stratégies marketing et communication. Elles tentent cette année de renouveler la relation qui les unit à leurs clients et sont impliquées dans des stratégies offensives, qui cherchent à la fois à : répondre à la défiance à l'égard des grandes institutions financières ; accompagner les consommateurs dans la crise et s’adapter à ce contexte durable et renouveler fortement leurs offres. Le contexte médiatique du secteur est cette année très marqué par l’idée que nous ne subissons plus une crise succédant à une autre crise, mais une crise structurelle, à laquelle on doit s’adapter. Deux autres thématiques émergent cette année : l’épargne, avec des consommateurs qui sont souvent invités à sécuriser leur argent et placements ; la transparence, thématique plus globale, nécessaire dans la gestion de l’argent. C’est une attente forte et un axe de développement. Même si les dépenses publicitaires du secteur Banque Assurance tendent à se ralentir sur les neuf premiers mois de l’année (-7%), par rapport à une année 2011 à +7%, les marques ont adapté des stratégies marketing et de communication, qui portent tant sur le choix des segments de marché travaillés (boom des investissements sur l’épargne ou pression de certains acteurs sur les comparateurs de prix comme Axa), que sur le choix des stratégies médias (on note une nette poussée des campagnes pédagogiques en radio).
Ces stratégies d’adaptation sont également nettement visibles dans l’évolution des prises de parole des marques qui se réorientent autour de quatre grandes tendances. En premier lieu, la clairvoyance vers un discours de plus en plus franc pour un client de moins en moins dupe. Cette accentuation du franc-parler des marques s’accompagne de mises en scène d’un questionnement frontal comme pour BNP Paribas - Parlons Vrai, mais aussi de discours vérité sur l’argent, ainsi que sur les risques souvent dramatisés dans l’univers de l’Assurance notamment chez AXA. Vient ensuite la bienveillance, vers toujours plus d’empathie et de compréhension des problématiques client. Afin de lutter contre une image désincarnée de la finance, l’humanité est nettement revalorisée. Troisième axe exploité, bien entendu la confiance, vers un soutien plein et entier pour saisir les opportunités. Certaines marques choisissent de prendre le contre-pied de la morosité ambiante pour proposer une vision positive du monde et de ses opportunités. Elles se concentrent ainsi sur les possibles plutôt que sur le constat. Un discours positif qui réinsuffle un peu d’optimisme dans l’univers bancaire, mais qui reste marginal car plutôt exploité par les banques privées et d’investissement. Et enfin, l’exigence, vers de plus en plus d’accompagnement pour une vie facilitée. Face à des clients blasés, certains annonceurs choisissent de communiquer sur des spécificités de leur offre et prennent le parti de la surenchère pour faire la différence avec leurs concurrents, trouver ce qui saura séduire et déclencher l’achat. Une affirmation renouvelée du pouvoir du client, dont l’exigence toujours plus importante façonne l’offre des banques et des assurances. Un territoire plutôt investi par les mutualistes et par la banque en ligne - deux types d’acteurs qui valorisent traditionnellement leurs clients : des sociétaires qui représentent un système alternatif et qui possèdent symboliquement le pouvoir ou des « pionniers » qui osent sortir du système classique pour basculer sur les marques online.
Ing direct, qui appelle "un chat, un chat"
