Léa Belot (Lillet) : "célébrer qui nous sommes et ce que nous continuerons d’être demain"

La Maison Lillet célèbre ses 150 ans cette année au travers d'une mise à l'honneur des femmes bartenders. Un anniversaire placé sous le signe de la célébration des fondamentaux que la marque a su préserver et réinventer. Léa Belot, Global Marketing Manager de Lillet, revient avec CB News sur l'histoire de cette marque familiale bordelaise et précise son ambition pour les années à venir. 

1/ Lillet fête ses 150 ans, l’âge de raison ou de déraison ? 

Je vais répondre un peu à côté mais je dirais que c’est l’âge de la célébration. Parce que les valeurs de la Maison Lillet, créée en 1872, sont toujours intactes. Nous n’avons pas changé la Maison pour s’adapter au temps qui passe. Aujourd’hui, nous produisons douze millions de bouteilles donc cela paraît beaucoup, et ça l’est, mais nous produisons toujours dans la maison initiale à Podensac, un petit village au sud de Bordeaux. La maison physique est restée vraiment ancrée dans son village au niveau local. Elle comprend une quinzaine de personnes garantes du savoir-faire et du secret de la recette Lillet. Ce sont des personnes très engagées, attachées à la marque. Par ailleurs, en termes de savoir-faire, notre recette n’a quasiment pas changé depuis le XIXème siècle. Enfin, pour cet anniversaire nous célébrons les femmes et c’est quelque chose d'ancré depuis le début de Lillet. Cette année, il s’agit donc plutôt de la célébration, car nous ne sommes pas sur de la transition mais sur l’idée de célébrer qui nous sommes et ce que nous continuerons d’être demain. La marque Lillet est en grande expansion à l’internationale, nous allons passer le cap d’un million de caisses, néanmoins nous tenons à conserver notre jolie histoire et à la célébrer.

2/ Avoir la versatilité comme fondement de son identité, qu’est-ce que cela signifie pour vous ? 

Alors, avec la versatilité aux origines de la marque il existe aussi l’audace. Parce que les frères Lillet, liquoristes et fondateurs de la maison, se sont lancés très jeunes. Pour des Bordelais qui viennent de la région du vin par excellence, ils ont eu de l’audace. En effet, ils ont osé mélanger les sacro-saints vins de Bordeaux avec une infusion de fruits. Cet état d’esprit a été transmis par la suite, donc finalement la versatilité est présente dans le cœur de la marque depuis sa naissance. Aujourd’hui avec Lillet, nous avons aussi une forte versatilité des modes de consommation. En outre, la façon de consommer Lillet a changé à travers le temps, les époques et les envies des consommateurs. Encore aujourd’hui, dans sa région d’origine, Lillet reste un apéritif traditionnel, familial, consommé avant le repas avec juste un glaçon ou rien du tout. Néanmoins, Lillet a rendu son mode de consommation plus versatile avec d’autres formes comme le Lillet tonic par exemple. Nous proposons aux consommateurs de se réapproprier la recette : de le boire en long-drink mais après libre au consommateur de savoir s’il préfère Lillet blanc ou rosé et quelle touche il veut rajouter. C’est cette vision là que Lillet incarne dans sa nouvelle campagne France qui est “Lillet, l’apéritif à réinventer”. La versatilité est également incarnée sur les moments de consommation, l’apéritif aujourd’hui peut avoir lieu lors de pique-niques, de brunchs, de moments apéros qui durent toute la soirée. Le fait d’avoir un produit faiblement dosé en alcool et peu calorique peut répondre à de multiples moments de consommation. 

3/ Pourquoi mettre les femmes bartenders à l’honneur ? 

Sur la partie bartenders uniquement, nous leur devons beaucoup. Parce que c’est grâce à leur engouement que Lillet est passé d'une petite boisson locale dans la région de Bordeaux à une marque qui s’exporte à l'international qui fait aujourd’hui douze millions de bouteilles. Les bartenders se sont vraiment pris d’affection pour cette marque, parce qu’elle conjugue versatilité, qualité et savoir-faire. C’est comme cela que la marque a réussi à s’exporter dans les années 30 à Londres, dans les années 60 aux US, etc. Concernant la question des femmes, Lillet a 150 ans d’histoire avec les femmes autour de l’audace. Les premières campagnes de communication de la marque représentaient des femmes en 1887. Il s’agit quand même d’une époque où les femmes n’avaient pas le droit de vote et dans un milieu spiritueux alors très réputé pour être masculin. C'est pourquoi cette histoire de Lillet célébrant les femmes se retrouve dans nos valeurs de marque. Nous avons souhaité le mettre en avant car cette diversité fait sens pour Lillet dans son succès alors qu’aujourd’hui seulement 25% des positions managériales dans l’hospitalité sont prises par des femmes. C’est en cela que nous voulons les célébrer. 

4/ Comment la marque s’est-elle réinventée au fil des années ? 

Bien que nous restions très ancrés dans nos valeurs et dans notre identité, la marque s’est réinventée par ses produits, tout en gardant ce savoir-faire et cette même qualité. Nous avons produit Lillet blanc puis rouge sorti dans les années 60 pour répondre aux besoins des US. En 2011, nous avons sorti un Lillet rosé. Notre gamme se construit pour se réinventer en répondant aux attentes des consommateurs. Nous cherchons aussi, comme mentionné plus haut, l’idée de faire évoluer le mode de consommation traditionnel à une consommation plus légère en alcool. Enfin, notre univers de marque a également su garder ses fondamentaux basés sur l'authenticité dans une notion de terroir, de savoir-faire. À cela, nous avons ajouté un développement de l’univers de marque élégant, féminin, international… Lillet incarne ce “je ne sais quoi” à l’étranger, cet effortless chic à la française. C’est en cela que la Maison se réinvente et s’adapte, sans changer sa nature.

5/Comment comptez-vous fêter cet anniversaire ? 

Nous avons fêté cet anniversaire à la Maison Lillet historique où nous avons réuni pour la première fois des journalistes et influenceurs du monde entier. Néanmoins nous avons tenu à faire une fête qui ressemble à la Maison avec un esprit familial affirmé. C’est la raison pour laquelle nous avons également invité tous nos principaux marchés, les gens qui travaillent au quotidien sur la marque. Nous avons aussi convié les bartenders qui sont nos ambassadeurs de marques. Pour célébrer, nous avons proposé une visite des chais, revu l’histoire de la marque au travers du musée Lillet et nous avons mis en avant les femmes bartenders lors de l’évènement.

6/ Quel futur pour le cocktail ? Allons nous vers plus de responsabilité dans la vigne ? 

Aujourd’hui, les tendances consommateurs sont au consommer moins mais consommer mieux, consommer local et des produits de qualité. Pour moi, cette tendance est amenée à perdurer. Dans cette idée de consommer mieux, il y a aussi cette notion de consommer des produits plus faiblement dosés en alcool, ce que nous proposons en Lillet Tonic en drink allongé. Par ailleurs, le consommateur cherche également des produits moins caloriques. Enfin, il cherche à consommer des marques responsables et qui s’engagent. La Maison Lillet depuis 150 ans fait "les choses bien" et les initiatives responsables existent depuis nos débuts. En ce qui concerne la vigne, nous cherchons vraiment le local, 100% de nos vins viennent de la région de Bordeaux. Ces vins sont transportés depuis un an et demi qu’avec des camions en bioéthanol et nous avons également réduit le poids de notre bouteille pour limiter notre impact en CO2. Enfin, depuis quelques années nous mettons en place des contrats de plantation avec des viticulteurs sur une dizaine d’années qui leur permettent d’avoir une sécurité d’achat de leurs vins pour travailler de façon sereine. Par ailleurs, cela permet à la Maison de s'assurer de travailler avec des viticulteurs garants de la qualité et de l'engagement. Nous multiplions les engagements avec les viticulteurs qui ont le label HVE (Haute Valeur Environnementale) ou nous les accompagnons pour qu’ils puissent l'obtenir.