Les marques (encore) incapables de dégager un scénario de reprise
Selon le premier baromètre estampillé "crise" de l’Union des marques (1), on apprend que les marketeurs sont relativement confiants pour leurs entreprises (7 sur dix). Et ce malgré une baisse de 70 % des prises de parole des marques. Dès le début du confinement, "près de la moitié des marques ont été contraintes de diminuer leurs prises de parole et près d’1/4 les ont totalement annulées" précise l'étude. A l’inverse, si près d’1/3 des marques maintiennent, voire augmentent, leurs prises de parole, c’est avant tout pour "maintenir le lien avec leurs publics et ce indépendamment de tout enjeu commercial de court terme". La perspective de bénéficier d’un surcroît de visibilité ou de tarifs publicitaires attractifs ne semblent pas avoir motivé leurs décisions. Les moyens marketing encore disponibles se concentrent sur le digital et l’écoute des consommateurs. L’événementiel s’effondre...Logique alors d'avoir une vision très floue de ce que sera la sortie de crise. "Plusieurs scenarios sont aujourd’hui possibles et pourraient d’ailleurs être concomitants" précise l'Union des marques. La "revenge consumption", où la fin de la crise est vécue comme une libération et génère une envie forte de consommation plaisir, une "accentuation du repli" où les restrictions de circulation et de consommation de première nécessité s’ancrent dans les usages et attitudes de consommation ou"juste une parenthèse", avec un retour aux habitudes de consommation et d’attitudes d’avant crise ?
Retour en arrière
Sur les mois de mars et avril, les marques ont fortement annulé leurs campagnes médias et tout particulièrement en radio, cinéma et publicité extérieure. Les supports digitaux semblent mieux préservés avec des actions plus facilement maintenues, voire renforcées. Si les marques ont plutôt maintenu leurs actions de RP, elles ont en revanche été contraintes d’annuler massivement les opérations événementielles. Face à un environnement bouleversé et pour tenter de mieux cerner les perceptions du public, les marketeurs ont accru leur niveau de veille des réseaux sociaux et le nombre d’études comportementales des consommateurs qui leur permettent d’adapter leurs discours. A l’inverse, les post-tests publicitaires ont subi un coup d’arrêt par suite de l’annulation des différentes campagnes médias, tout comme les focus groupe pour des raisons de distanciation sociale.
Et après ?
75 % de marques "estiment que ses engagements sociétaux et environnementaux seront au cœur de ses communications de demain". Pour les deux tiers des répondants, il leur faudra également rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques.
84 % des répondants s’accordent à penser que l’organisation du travail de leurs entreprises va durablement changer avec notamment plus de télétravail, plus de flexibilité, plus de digitalisation… Mais les changements seront également nombreux dans leurs communications, tant en termes de contenus (52 %) que de moyens (48 %). Des changements devraient aussi concerner leurs produits ou services (26 %) ou leurs distributions (39 %).
Selon l'Union des marques "la crise peut faire naître des opportunités. Elle est l’occasion pour les marques de (ré)affirmer leur identité et leurs valeurs, et pour chacun de se recentrer sur ses priorités en lien avec celles du monde qui l’entoure. Certains y voient par exemple l’occasion d’amorcer une politique de relocalisation en Europe ou de moindre dépendance à différents acteurs. Elle peut aussi être l’occasion de renforcer la coopération entre multinationales ou plus petites entreprises, pour mieux répondre à de réels besoins. Cette crise peut également jouer un rôle d’accélérateur des transformations, en renforçant l’urgence de projets en lien avec la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise ou sa transformation digitale (pour respectivement 60 % et 54 % des répondants)".
(1) Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 36 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 4 et le 16 avril 2020.
