Nike : plus de 8,2 millions de mentions en 2018

Brandwatch a identifié les buzz les plus importants générés par des marques en 2018. Entre tops et les flops, de Nike à H&M et les people toujours au zénith, quelles sont les marques qui ont le plus engagé, passionné, indigné ou amusé ?

La campagne qui a le plus agité les réseaux sociaux en 2018 est celle de Nike mettant en scène leur nouvelle égérie Colin Kaepernick. La star de football américain avait refusé en 2016 de se lever lors de l'hymne national pour protester contre la brutalité et le racisme de la police. Le président américain avait alors qualifié les joueurs qui " manquaient de respect "au drapeau américain de "sons of bitches" et demandait leur licenciement. La publicité mettant en scène la nouvelle égérie a généré 8 249 450 millions de mentions en ligne, dont des milliers de menaces directement adressées à la marque pour son soutien à l'athlète. Des milliers de personnes qui partageaient l'opinion du président des Etats-Unis ont brûlé et détruit leurs produits Nike. Les ventes de la marque ont augmenté de 31 %. On souhaite le même succès à Gillette dans son Mea Culpa de débit d'année.

Like les célébrités

Les célébrités restent un excellent investissement pour promouvoir une marque. L'Unicef par excemple a misé sur le groupe coréen BTS pour intervenir à l'ONU pour soutenir "Generation Unlimited", une initiative visant à permettre à tous les jeunes d'être scolarisés ou en poste d'ici 2030 (2ème place du top avec plus de 2 600 000 mentions). Gucci a fait défiler un des membres du groupe (également coréen) Exo (3ème place du top avec près de 1 300 000 mentions. Coca Cola a également annoncé un partenariat avec BTS (7ème place avec plus de 1 000 000 mentions. "Parfois les marques ont bénéficié des célébrités sans même à avoir à les rémunérer" précise Brandwatch. C'est le cas de Greenpeace (17ème place du top, 580 150 mentions) avec l'acteur David Harbour qui a demandé à ses fans de le retweeter 200 000 fois pour qu'il puisse rejoindre une expédition Greenpeace ou d'Ikea (68ème place, 115 926 mentions) qui, à l'occasion d'un match de foot Zlatan a posté ce message pour David Beckham "si l'Angleterre gagne je t'offre à dîner où tu veux dans le monde, mais si c'est la Suède tu m'achètes tout ce que je veux chez Ikéa.

31% de "bad buzz"

"Les consommateurs ne pardonnent pas à une marque quand ils estiment qu'elle a manqué d'éthique ou a été maladroite surtout quand ils considèrent que c'est du racisme ou du mépris" note l'étude de Brandwatch. La marque qui a été la plus critiquée est H&M avec 1 376 500 mentions. C'est la plus grande crise de l'année (en termes de volume). La marque enseigne a édité en janvier un pull avec le slogan "Le singe le plus cool de la jungle" qui est porté dans sa publicité par un enfant noir. Des milliers de consommateurs sont outrés et plus d'1,3 million d'entre-eux se plaignent en ligne. eBay interdit le pull et de nombreux magasins H&M en Afrique du Sud sont saccagés.Les consommateurs n'apprécient pas quand une marque essaye de les leurrer. McDonald's et Budweiser en ont notamment fait les frais. Lors du Super Bowl, Budweiser diffuse une publicité mettant en avant son don d'eau potable d'une valeur de 100 000 $. Mais elle suscite la controverse quand le public découvre qu'elle a coûté 5 millions de $ à la marque. Elle génère 80 875 mentions positionnant ce bad buzz à la 23ème place sur les 31. McDonalds tourne le W de son logo pour célébrer la journée internationale de la femme. L'enseigne se fait critiquer pour une tentative " fainéante" de se raccrocher à l'évènement : 444 050 mentions.

Année noire pour les Gafam

On retrouve les Gafam à quatre reprises parmi les 31 bad buzz des marques en 2018. Facebook et Cambridge Analytica donnent lieu au 3ème bad buzz de l'année avec 779 650 mentions. Dans la foulée, à la 11ème place c'est l'audition de Mark Zuckerberg par le sénat américain qui secoue les réseaux sociaux avec 309 950 mentions. De son côté, Google doit faire face à la démission de ses employés après la publication d'un article du New York Time sur le harcèlement, la discrimination, et le soutien aux harceleurs au sein de l'entreprise (5ème plus important bad buzz il donne lieu à 526 750 mentions). Apple essuie le mécontentement de ses consommateurs en déclarant en janvier avoir secrètement ralenti les anciens iPhones pour encourager les clients à en acheter un plus récent. Pour pallier aux plaintes des clients de longue date, Apple a offert de remplacer les batteries à moindre prix (278 275 mentions).

Top 10 des "bad buzz"

(1) Méthodologie : étude menée à l'international du 1er janvier au 13 novembre 2018 portant sur un milliard de commentaires publiés sur le web (dont les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook...) pour une sélection de 500 marques. Utilisation de IRIS™, solution d'intelligence artificielle de Brandwatch.

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