Nivea, marque la plus ''bienveillante''

La deuxième édition de l'Indice de bienveillance des marques réalisé par Change et BVA vient de livrer ses résultats.

La bienveillance appliquée au marketing est une notion étrange. A la limite de l'oxymore. Evelyne Lourdonné, directrice des stratégies de l'agence Change, qui présentait les résultats de la deuxième édition de l'indice de bienveillance des marques mercredi 8 mars, confirme ce sentiment de "fourre-tout de la notion même de bienveillance. L'objectif de cette étude est de mettre en lumière les marques qui agissent concrètement pour améliorer la vie et qui sont attentives à leurs clients. Celles qui dépassent leur rôle marchand". L'étude, réalisée par BVA (voir plus avant dans le slide share le détail des résultats et la méthodologie). Il y aurait quatre niveaux de marque : les bienveillantes, les utiles, les fonctionnelles soit la majorité des marques ou un ventre mou facilement substituable et les déconnectées (voir le flop plus bas). 

Top 10

Morgane Jouot, directrice marketing et communication de Nivea et de Labello se réjouit évidement de rafler la première place et explique que "la marque, une jeune ado de 115 ans, ne prend pas de haut ses clients. Nous n'avons pas une ambition démesurée. On ne change pas LA vie. Mais apportons des solutions pour améliorer un peu le quotidien de nos clients. Le lancement de la crème hydradante sous la douche par exemple répondait à une problématique réelle. Le manque de temps pour s'appliquer une crème hydradante sur le corps après la douche". Le CRM de Nivea s'appelle "Nvea Loves You", cela ne s'invente pas. Quitte à faire un peu "gnangnan", ça fait du bien quand même. Les autres marques de soin récompensées comme Sanex ou Le Petit Marseillais, creusent le même sillon de la simplicité, de la cohérence et de la constance. Autre enseignement dans le Top 10, la présence des marques bio avec Bjorg, Bio C'Bon ou BioCoop. Evelyne Lourdonné révèle que les marques estampillées "C'est qui le Patron ?" , lancée par Nicolas Chabanne, seront soutenues par l'agence Change pour la construction d'une vraie plateforme".Après le succès du " lait des consommateurs", une vingtaine de nouveaux produits sortiront d'ici peu.

L'étude dans son intégralité (72 pages)

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