Orange Cyberdefense à l’offensive avec LinkedIn

En juin dernier, une grande campagne de notoriété BtoB a été lancée autour de la marque Orange Cyberdefense (groupe Orange), avec Havas Paris. La campagne a été déployée principalement sur LinkedIn en France, Suède, Belgique, Norvège, Pays Bas et Danemark. L’opération voulait laisser une nouvelle place à la créativité dans la communication BtoB : la formule a permis 6 points d'augmentation de la notoriété d’Orange Cyberdefense auprès des décideurs visés.

En exclusivité pour CB News, Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions chez LinkedIn France et Florence Njamfa, VP Global Communication de Orange Cyberdefense, reviennent sur cette campagne, qui devrait candidater aux Cannes Lions 2023, et être déployée prochainement au Royaume-Uni et en Allemagne.

Pourquoi cette campagne ? Quels objectifs ?

Florence Njamfa : On avait quelque chose à dire. Orange Cyberdefense est une marque jeune, née en 2015, qui progresse très vite. C’est une société internationale, présents dans 11 pays, dont 9 en Europe. Notre image ne reflétait pas notre nouvelle posture et notre force. Nous voulions partager avec notre écosystème qui nous sommes et ce que nous apportons au marché. Notre objectif était d’augmenter notre notoriété, inégale selon les pays, pour développer la considération auprès des décideurs.

Aussi, construire notre image d’acteur de la cybersécurité et évoquer nos points de différenciation que l’on retrouve dans les vidéos de la campagne. Notamment l’intelligence de la menace. Mais également montrer des équipes locales et humaines dans l’approche de la cybersécurité. Nous voulions partager notre approche basée sur l’expertise de nos collaborateurs. Pouvoir dire « c’est ceux qui ». C’est également la première campagne internationale d’Orange Cyberdefense.

Pourquoi sur LinkedIn ?

Florence Njamfa : On se pose tout de suite la question lorsqu’on fait du BtoB. Notre cible y est présente. Car on s’aperçoit que le sujet de la cybersécurité est désormais porté par tous, pas seulement par le responsable de la sécurité, mais aussi par l’ensemble du comité de direction, les C levels. Cela concerne un bon nombre de dirigeants. Notre marque doit être connue par les personnes qui occupent des fonctions dans le domaine de la sécurité, mais aussi les autres, ce que permet LinkedIn. Aussi, on pouvait faire passer nos messages prouvant notre efficacité, tout en jouant sur l’émotion : retro gaming, affinité, message rationnel et communication émotionnelle. On se souvient de nos émotions, l’émotion créé l’impact, on ne l’utilise pas assez dans la communication BtoB.

Ioana Erhan : Il faut aussi rappeler que LinkedIn, c’est 25 millions de membres en France (pour 875 millions dans le monde). Les conversations sur la cybersécurité sur la plateforme depuis 2 ans ont considérablement augmenté : nous avons noté +34% de publications et + 43% d’engagements sur le sujet. Aussi, la concurrence s'est considérablement accrue sur notre plateforme avec plus d'entreprises (leur nombre a triplé en 10 ans), et plus de dépenses : +60% plus d’investissement média pour promouvoir des services ou des produits de cybersécurité depuis 2 ans.

Quels échanges avec la marque pour aboutir à ce plan ?

Ioana Erhan : On est passés par quatre phases. La première était la compréhension des objectifs et des enjeux d’Orange Cyberdefense, et de les mettre en miroir avec l’état des lieux du sujet de la cybersécurité sur LinkedIn (qui parlent, comment, quelles opportunités identifiées, quels enjeux etc) Puis il y a eu le processus de création : nous avons une équipe de consultants créatifs qui donnent des conseils sur les angles à utiliser sur LinkedIn, en termes de benchmark, du ton à adopter… Nous nous renforçons sur cet asset, avec notamment le lancement l’année dernière du BtoB aux Cannes Lions.

La troisième étape concerne l’identification de l’audience clé, à la fois réceptive sur le sujet de la cybersécurité, mais aussi décisionnaire. Avec des investissements publicitaires dans ce segment en augmentation, il y avait une forme d’évidence à travailler avec Orange Cyberdefense. Nous avons ciblé les Chief Information Security Officers (CISO), ainsi que de nombreux C levels, les dirigeants. Enfin, nous avons réalisé une étude d’impact de la campagne avec Nielsen.

Comment s’est déclinée la campagne sur LinkedIn ?

Ioana Erhan : La campagne a duré 7 semaines en tout. L’identité visuelle était facilement reconnaissable avec le logo d’Orange, déjà reconnu. Puis ces angles qui sentent le vécu de la vie des entreprises, c’était formidable.

Florence Njamfa : Dans une première phase, 4 vidéos très courtes ont été diffusées. Elles commencent toutes par une phrase impactante, avec une allitération ou une assonance. On les retient, elles créent de l’impact, à l’image de « Act before getting hacked » ou « Brains beat bots ». Après une animation rétrogaming, quelque chose de tendance en ce moment, la vidéo affiche une phrase de ce que l’on fait en ce moment : plus de 2500 experts dans le monde, chaque année 20 000 sites malveillants neutralisés, etc. Puis le rappel de notre mission : construire une société numérique plus sûre. Les vidéos sont en anglais, on assume, et traduites en France.

Dans une deuxième phase, nous avons une autre série de 3 vidéos humoristiques, réalisées à partir d’insights qu’on a travaillé avec Havas. Car souvent l’erreur est humaine, avec quelqu’un qui clique sur un lien malveillant. L’humain est parfois le maillon faible. Et une des mesures à prendre, c’est la formation des collaborateurs. Les vidéos montrent un cours de « self-cyberdéfense », pour qu’ils se défendent eux-mêmes, avec comme source d’inspiration la série « The Office ». Un entraîneur qui est un influenceur dans le domaine donne des cours à sa manière, de façon décalée. Nous avons eu le soutien de notre marque-mère, qui était ravie d’aller dans cette direction.

Quels résultats autour de cette campagne ?

Florence Njamfa : C’est un succès. Nous avons pu amener une familiarité de la marque avec une cible qui n’était pas proche. Les retours en interne ont été très positifs, c’était important pour nous et nos collaborateurs ont adoré cette campagne. Pour nous, cela a été une grande satisfaction. On a déjà commencé à présenter notre campagne dans certains prix du marché. Avec cette campagne BtoB mais émotionnelle et décalée par rapport à ce qui se fait aujourd’hui. Nous avons de très bons retours de l’écosystème publicitaire. Et nos clients ont beaucoup aimé la campagne, l’ont trouvée différente. Quand on est CISO (Chief Information Security Officer, ndlr), on est aussi quelqu’un de sensible à un discours décalé. Un sujet sérieux qui peut etre évoqué sans se prendre au sérieux !

Ioana Erhan : La campagne a réalisé 19 millions de vues sur LinkedIn, avec 2,2 millions de membres touchés. Cela représente +6 point d'augmentation de la notoriété d’Orange Cyberdéfense auprès des décideurs visés et + 8 points d'augmentation de la notoriété dans les pays où la connaissance d'Orange Cyberdefense (Orange) était moindre. Aussi, alors que ce n’était pas l’objectif principal, nous avons observé une augmentation de 71% du taux de complétion de lead gen vers la marque (formulaires remplis pour avoir des informations sur les services). Et un reach de +30% sur la cible. Nous savions que ce serait une réussite, et nous sommes à la recherche d’entreprises qui prennent ce type d’angle, avec des projets BtoB qui jouent sur l’émotion, l’humour.