Orange lance son plan Essentiels2020

A part le carré, tout évolue. Essentiels2020 c'est le plan d’Orange pour « faire vivre à chacun de ses clients, où qu’ils soient, une expérience incomparable". Des changements également portés par la communication et l’image. L'agence Wolff Olins, à l'origine de l'actuel logo, a piloté le chantier. La nouvelle signature, conçue quant à elle par Publicis, «vous rapprocher de l'essentiel», part en campagne internationale.

Il y a Grand-Messe et grand-messe. Hier, Orange mettait véritablement les petits plats dans les grands, sous la Nef du Grand Palais, pour lancer son plan Essentiels2020 qui succède en grande pompe à Conquêtes 2015. « Nous écrivons un nouveau chapitre de l’histoire d’Orange. Ce plan stratégique à cinq ans est résolument tourné vers tous les utilisateurs. Notre ambition est forte : nous voulons faire vivre à chaque client une expérience incomparable au quotidien. Nous voulons que nos clients profitent en toute confiance de la révolution numérique, avec une qualité de service exemplaire dans tous les lieux qui comptent pour eux. Nous voulons qu’ils soient reconnus dans toutes leurs interactions avec Orange, qu’ils bénéficient d’offres et de services personnalisés. Nous voulons leur faire découvrir de nouveaux usages digitaux à la pointe de l’innovation pour enrichir et faciliter leurs vies. Cette approche centrée sur les attentes de nos clients et la qualité de l’expérience Orange nous permettra de nous différencier et de retrouver la croissance», attaquait en préambule Stéphane Richard, président directeur général d’Orange. C’est que, créée en 1994 dans un monde pré-digital, Orange présente dans 29 pays avec 244 millions de clients, souhaite conforter le succès de sa marque.

Wolff Olins touche à tout sauf au carré

Cette marque, l'agence Wolff Olins qui avait signé le logo originel il y a 20 ans, travaille à son renouveau depuis deux ans. En toute discrétion, la londonienne a repensé l’univers Orange du sol au plafond. Pierre-Antoine Arlot, senior programme manager à l’agence, résume le travail effectué en une phrase : « A human touch in a technological world». En bref, parler au Client et le convaincre d’utiliser le réseau Orange, que ce soit pour sa famille, sa maison, son argent ou sa musique. Quel que soit son besoin : Orange est prêt à connecter le monde. Pourquoi finalement ne pas toucher à ce fameux logo alors qu’évolue tout le système identitaire ? Car il est simple, unique et reconnaissable dans le monde entier.

Alors d’autres éléments viennent enrichir l’identité : le style photo évolue pour raconter des histoires autour de ce qui est essentiel pour le client. 5 couleurs viennent compléter les couleurs actuelles : bleu, jaune, violet, vert et rose. La typo ne change pas mais elle devient plus lisible et imposante et les illustrations sont épurées et graphiques.

«Vous rapprocher de l’essentiel »

Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque d’Orange, l’avait annoncé l’an passé : tout était passé au prisme du 21ème siècle, y compris la signature « La vie change avec Orange », désormais abandonnée au profit de «vous rapprocher de l'essentiel ».

« Au 21ème siècle, une marque ne se résume plus à sa couleur, ni à la forme de son logo, ni à ce qu’elle dit « d’elle-même » dans ses campagnes promotionnelles. Une marque se construit dans l’expérience, dans la somme des petites interactions quotidiennes, réelles ou virtuelles, qu’elle a avec ses clients. Dans cette révolution digitale où de nouveaux services et usages apparaissent chaque jour, la marque Orange entend créer une expérience utile et unique, pour connecter ses clients à ce qui est essentiel dans leur vie ». Nouvelle signature donc et nouveau discours de marque, qui guide l’ensemble des actions du groupe et inspire la culture interne : « écouter et agir pour aller à l’essentiel ». Le Social Hub appuie cette nouvelle posture. Inauguré en mars 2015 au siège d’Orange, il permet au groupe de digitaliser sa communication corporate afin d’enrichir le dialogue entre Orange et ses publics. Pour se faire voir, le nouvel Orange s’offre une campagne internationale en France, en Pologne et en Espagne, puis sur l’ensemble des pays où Orange est présent. Et pour parler à une cible plus jeune de l’évolution de la plateforme de marque, Instagram est aussi de la partie. Publicis pour la création et Havas Média pour l’achat d’espace, l’influence et l’évènementiel sont aux commandes. La nouvelle plateforme comprend pour le moment 3 films signés du réalisateur Rob Sanders (Gang Production) ayant chacun pour thème un "essentiel", Fun, Maison et Famille, diffusés en TV et/ou en digital. «Vous rapprocher de l’essentiel » se décline également en campagne outdoor et prints. Les 29 pays Orange d’Europe, d’Afrique et de la zone AMEA seront concernés mais le top départ est donné en France aujourd'hui.

La valeur de la marque

En 2014, la marque Orange a été estimée à 15,58 milliards de dollars, se classant à la 62è place des marques mondiales et à la 7ème place dans le secteur des télécommunications selon Millward Brown. D’après le classement Brand Finance de février 2015, Orange est la marque qui a la plus forte valorisation sur le marché français. Orange est l'un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec un chiffre d'affaires de 39 milliards d'euros en 2014 et 156 000 salariés au 31 décembre 2014, dont 99 400 en France. Présent dans 29 pays, le Groupe servait 244 millions de clients dans le monde au 31 décembre 2014, dont 185 millions de clients du mobile et 16 millions de clients haut débit fixe. Orange est également l'un des leaders mondiaux des services de télécommunications aux entreprises multinationales sous la marque Orange Business Services.

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