Quick, un goût de Légende avec Ponk

Relancer une plateforme de marque à la fin annoncée ? L'exercice est périlleux et de haute voltige. D'ailleurs, de mémoire de directrice du marketing -celle de Marie-Pierre Mottin, de Quick- on a rarement, si ce n'est même jamais, vu un cas marketing si complexe. Redonner de la fierté à l'interne, rassurer le consommateur, se recentrer sur la marque, parler goût, envie et histoire alors que l'enseigne va disparaître pour passer sous bannière Burger King, dans les 4 ans à venir : telle est la mission assignée à la nouvelle campagne Quick qui démarre aujourd'hui. Car il n'est pas question que les restaurants soient désaffectés : alors on reste bon, on devient presque meilleur, on anime ses gammes et, sans forcer l'innovation, on se rencentre sur le goût et le service. Sans compétition, "par respect du marché" qui avait déjà concouru pour ce compte fin 2014, Marie-Pierre Mottin a confié cette délicate tâche à Ponk, qui succède à Jesus, le volet digital restant entre les mains de 5ème Gauche et le volet enfants entre celles de Brand Nation. La signature "Le goût d'en faire plus" cède la place à "Quick, un goût de légende". Une affirmation qui dit tout : ce que la marque a été et ce qu'elle deviendra, une fois disparue...

Installer une saga et terminer en apothéose

Ce 2 mars 2016 marque donc le lancement d’une nouvelle communication. Même -et surtout- s'il s'agit là "d'un dernier épisode. Arrêtons le "me too", regardons pourquoi on nous aime. Il fallait que notre posture soit sans détour, qu'elle dise la vérité aux consommateurs, qu'elle les rassure sur ce qu'ils viennent chercher dans nos restaurants. Ce n'est pas une stratégie de coup mais une nouvelle saga centrée sur nos forces -goût, accessibilité et simplicité- dont on veut qu'elle se termine en apothéose" explique Marie-Pierre Mottin. Pour preuve, le budget n'est pas à la baisse, avec 30 millions d'euros nets et un conseil et achat d'espace entre les mains d'Initiative Media. C’est l’incontournable Quick N’Toast qui lance ce fameux "Goût de légende " révélateur d'une posture de marque décomplexée, jouant l'autodérision. Tout au long de l’année, Quick mettra sous les projecteurs l’ensemble des burgers « signature » qui ont construit la marque comme le Quick n’Toast et le Giant. L’année sera rythmée de temps forts révélant les secrets un brin imaginaires des produits, les mystères de leurs origines : "D’où est venue l’idée du « bun plat » du Quick N’Toast ? Quels sont les ingrédients secrets des burgers ?". "La signature est presque une forme d'évidence" raconte Franck Pralong, président et directeur de la création de Ponk, et la saga va parler, mâtinée d'anecdotes, "d'une marque populaire, patrimoniale dont le discours se recentre sur ses fondamentaux, son histoire, ses valeurs".

Flash-Back

La copy TV réalisée par Emile Sornin et produite par Division Paris ramène le spectateur en 1994, lors d’une réunion de brainstorming chez Quick, à l’origine de la création de la fameuse recette du Quick N’Toast. Le spot de 25 secondes, diffusé sur les chaines de la TNT et Cabsat durant un mois, sera accompagné d’habillages digitaux et d’un dispositif d’affichage à travers la France. Ce bond dans le temps s’effectuera également sur le site Quick.fr dans un espace dédié. Un dispositif interactif permettra à chacun de se plonger dans cet univers « vintage », en créant des mèmes. Le visiteur pourra customiser l’une des images proposées avec sa propre photo et collectionner ses cartes dans un album virtuel. Un jeu de récréation tiré du passé et adapté à l’air du temps, complété d'un concours, bouclera la première vague de cette prise de parole. Ponk, petite structure d'une quinzaine de personnes - dont 7 seniors recrutés pour bichonner Quick- a déjà dans ses cartons la suite de la saga et portera la marque jusqu'au bout de sa destinée. On the road again, la légende Quick poursuit -et achèvera- son histoire en beauté.

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