Le rouge à lèvres est "une résistance esthétique" - Cécile Chouraqui (Make Up For Ever)

Oublié le rouge à lèvres ? Impossible. Ce serait une capitulation. Cécile Chouraqui, global communication & digital director de Make Up For Ever (LVMH), nous explique pourquoi la marque a tenu à lancer son Rouge Artist quand même.

1) Lancer Rouge Artist un rouge à lèvre maintenant...C'est osé non ?

Cécile Chouraqui : si vous évoquez le fait qu’une bonne partie de la planète porte des masques, oui cela peut sembler osé. Mais les gens vont-ils arrêter de prendre soin d’eux, de vivre des moments de séduction, de se donner du baume au cœur, de chercher à se magnifier ? Chez Make Up For Ever, nous restons optimistes et continuons à nous challenger pour innover. Notre nouveau Rouge à lèvre, Rouge Artist, a été inspiré des pratiques de nos pros pour apporter une valeur notable : il reproduit la précision d’un pinceau. C'est un bel objet que l’on peut porter dans son sac comme un accessoire de mode. Sa formule a la densité d’un mat et la douceur hydratante d’un crème, et toutes les teintes sont mixables entre elles. Nous proposons aussi des consultations de maquillage virtuelles grâce à notre outil de « Virtual Try On », qui permet de tester les teintes sur soi à distance via une technologie basée sur l’Intelligence Artificielle. Cet été, nous avons aussi lancé Aqua Resist une gamme de crayons yeux très pigmentés et waterproof. Ils ont été testés en conditions extrêmes, et leurs teintes nacrées mettent l’accent sur le regard, même sans être un expert !

2) Vous avez récemment repensé la plateforme de marque, sur quels insights avez-vous construit votre nouvelle stratégie marketing ?

Cécile Chouraqui : nous sommes heureux de réaffirmer aujourd’hui qui nous sommes avec cette nouvelle plateforme de marque. Tout d’abord, nous sommes un collectif de Mak Up artists. Nous comptons environ 2 000 maquilleurs à travers le monde (en magasin, dans nos académies, dans nos laboratoires, ...). Ils ont tous le même objectif : aider nos clients à trouver confiance en eux, à exprimer qui ils sont vraiment au travers du maquillage. Parmi nos équipes, nous sélectionnons des maquilleurs avec lesquels nous co-créons des produits conçus pour tous, donc simples à utiliser. Nous les incluons à chaque étape de développement, partageons leurs idées, leur savoir-faire et leurs cultures. Ensuite, nous aimons pousser le maquillage dans ses limites artistiques. Dany Sanz, notre fondatrice, était d’abord artiste peintre. Elle a étudié aux Beaux-Arts. Comme elle, nous pensons que la vie ne peut être vécue sans exprimer cette dimension artistique. A ce titre, nos académies sont essentielles pour nous. Nous continuons à nourrir notre inspiration grâce à la créativité de nos professeurs, de nos étudiants et de nos élèves diplômés de nos académies. Enfin, le portrait de notre maison serait incomplet sans évoquer l’éducation. Nous avons toujours été passionnés par l’idée de transmission, de partage. A quoi sert de créer des formules innovantes si on ne sait transmettre leur utilisation ? Derrière tout cela, il y a une certaine générosité. J’ai encore vu la semaine dernière en magasins nos équipes passer du temps à écouter des clients. C’est une valeur que nous cherchons à transmettre à nos conseillers sur tous nos marchés.

3) Quels premiers retours avez-vous de votre campagne ROUGE ARTIST lancée d'abord en Chine, puis dans le monde entier ?

Cécile Chouraqui : nour accompagner le lancement de cette nouvelle gamme de rouges à lèvres Rouge Artist, nous avons imaginé une vidéo chorale qui met en scène des personnages forts. Huit femmes et trois hommes qui incarnent tous les types de beauté. Cette vidéo reflète avec énergie et humour les valeurs d’inclusivité, d’audace, de créativité, d’expression de soi et de générosité, chères à la marque. Pour la bande-son, l’hymne « We Will Rock You » de Queen, a été réinterprété par l’artiste Bishop Briggs, égérie principale de la campagne, une jeune femme très talentueuse à la voix superbe, qui incarne une féminité audacieuse et affirmée. Cette campagne, marque le renouveau de Make Up For Ever et remporte un vrai succès. Elle a été lancée en Chine fin août, puis en septembre en Europe, au Middle East, aux Etats-Unis, et dans le reste de l’Asie. En France par exemple, cette campagne est jouée en deux temps et sur plusieurs médias : en propre, nous avons débuté un plan digital et paid social dès le 21 septembre et une campagne d’affichage sauvage à Paris commencera à partir du 12 octobre. Nous envisageons également de jouer principalement la campagne Rouge Artist en collaboration avec Sephora, notre distributeur exclusif en France : dès le 14 octobre, vous pourrez découvrir la vidéo et les visuels de la campagne en co-ad, en digital et paid social ; une campagne d’affichage (entrées de métro) à Paris suivra à partir du 22 octobre ; ainsi que des partenariats médias prévus (print et digital) entre le 14 octobre et 1^er novembre.

4) Est-ce que les ventes repartent en Chine et ailleurs ?

Cécile Chouraqui : la Chine a été le premier marché touché par la pandémie mais c’est aussi le premier à avoir redémarré. C’est un marché important et très porteur pour nous et les premières ventes sont prometteuses. Pour vous donner un exemple, nous avons organisé un live streaming en partenariat avec un influenceur local et 47 000 unités ont été vendues en une journée. Les autres marchés remontent aussi de très bons résultats.

5) Une note d'espoir pour les amoureux du rouge à lèvres pour finir...

Cécile Chouraqui : nous plaisantons en interne sur le fait que, malgré la morosité ambiante, il ne faut « rien lâcher ». Le rouge à lèvre est sans doute le plus beau symbole de cette résistance esthétique. Nos équipes sur le terrain et sur nos réseaux sociaux, expliquent comment associer un rouge à lèvres avec nos poudres ou sprays fixants pour pouvoir le porter sous un masque. Et quand celui-ci pourra être enfin enlevé, préparons-nous à répondre aux envies de teintes et textures spectaculaires … Longue vie au rouge !