Publicis Commerce aide Haleon à mesurer l’impact d’une activation full-funnel en utilisant la clean room Amazon Marketing Cloud

Haleon est une des plus grandes entreprises de soins de santé grand public au monde avec des marques telles que les dentifrices Parodontax et Sensodyne, les analgésiques Panadol et Advil, les vitamines Centrum, ou les anti-inflammatoires Voltaren. Ses neuf grandes marques adressent les domaines de la santé bucco-dentaire, le soulagement de la douleur ou encore les compléments en vitamines & minéraux.

Amazon.fr est aujourd’hui un espace de vente stratégique pour l’entreprise. De ce fait, Haleon travaille en partenariat étroit avec Publicis Media, Publicis Commerce et Amazon Ads sur de nombreuses marques, afin d’optimiser la performance de ses campagnes marketing pour améliorer la considération et la conversion de ses produits sur Amazon.fr

La plupart des marques d’Haleon activent en continu des campagnes Sponsored Ads (Search) ayant vocation à optimiser le bas du funnel d’achat sur Amazon.fr. La marque Parodontax a mis en place, durant novembre et décembre 2022, une vague de campagnes display haut de funnel en utilisant la plateforme programmatique d’Amazon : Amazon DSP (ADSP) et en se posant une question stratégique centrale : Quel est l'impact quantifié d'une activation full funnel sur l'acte d'achat ?

L’approche

Tester l’impact des formats haut de funnel sur le taux de conversion

Pour l’aider à répondre à cette question, Haleon s’est adressé à Publicis Commerce, afin de trouver le bon protocole de mesure lui permettant de bénéficier d’insights stratégiques pour éclairer ses prises de décisions futures.

L’objectif étant d’analyser en profondeur l’impact et les synergies entre les deux types d’activations média dans le parcours client afin de comprendre si l’exposition des audiences aux différents formats favorisait la considération du produit pour la marque, la conversion et le recrutement de nouveaux clients, afin de déployer cette stratégie full-funnel à plus grande échelle dans un second temps.

Entrée dans Amazon Marketing Cloud

Amazon Marketing Cloud : pour une mesure omnicanale, complète et sécurisée des activations médias

Pour comprendre l’impact de chacun des leviers Sponsored Ads et Display sur les ventes ainsi que leurs effets de complémentarité, Publicis Commerce s’est appuyé sur Amazon Marketing Cloud (AMC), la solution de clean room sécurisée d’Amazon Ads, dans laquelle les annonceurs et leurs agences partenaires peuvent facilement effectuer des analyses basées sur des signaux liés aux événements de leurs campagnes médias.

Publicis Commerce a ainsi pu répondre à 3 ensembles de besoins relatifs à la campagne Parodontax, en se penchant sur les conséquences de l’exposition multiformats sur :

• La considération du produit
• L’acte d'achat
• Le recrutement de nouveaux clients

« Publicis Commerce accompagne les marques dans leurs enjeux de croissance sur le Commerce digital : fragmentation, transformation et opérations. Nous avons choisi de mener cette étude avec Amazon Marketing Cloud parce que cette technologie permet à nos clients d’avoir une vue full funnel de leurs activations Retail media et de réconcilier la fragmentation des parcours consommateurs. »

- Arnaud Lauga, CEO Publicis Commerce et Performics

Les résultats

Sponsored Ads et Display, better together

Lors de l’analyse des résultats de la campagne Haleon, Publicis Commerce a mesuré que l’exposition multiformats favorisait significativement la considération du produit.

Cette combinaison d’activations a effectivement généré un taux de clic (CTR) 11 fois plus élevé que le Display programmatique seul, et 21 fois plus élevé que Sponsored Ads seul.

Ce mix media a également eu des conséquences notables sur l’acte d’achat puisque le taux de conversion (CR) est apparu 19 % plus élevé que celui de Sponsored Ads seul et 8 fois plus élevé que le Display seul.

Il n’en reste pas moins que dans le recrutement de nouveaux consommateurs, l’utilisation de Sponsored Ads reste le meilleur moyen d’optimiser l’indicateur New-to-Brand (NTB) pour cette campagne.

Le premier test de campagne full-funnel pour Haleon visait prioritairement à optimiser la conversion et le réachat de produits Parodontax. Ainsi, les insights de l’étude ont permis à Publicis Commerce de recommander à son client d’adopter une stratégie fondée sur le retargeting et l’exposition multiformats tout au long de l’année.

2023 : des performances accrues, une approche analytique largement adoptée

Grâce à l’utilisation de la clean room Amazon Marketing Cloud, Publicis Commerce a pu mener une étude fine des résultats de la campagne Haleon afin d’en tirer des enseignements clés pour mettre en place un dispositif encore plus efficient.

Avec cet arbitrage d’activations médias agile, le nouveau dispositif a permis de multiplier les ventes attribuées au search par 2,5 par rapport aux campagnes précédentes pour atteindre un niveau jamais constaté jusqu’ici par la marque.

Perspectives de croissance

La vision du groupe britannique est de continuer d’affiner la pertinence de ses campagnes marketing, en utilisant les multiples possibilités d’analyses d’insights via des outils adaptés.