" La contextualisation est devenue essentielle "
JCDecaux a publié une étude sur la contextualisation de la communication extérieure, réalisée avec LSA en mai dernier. Ce qu’il faut en retenir, avec Prémila Choolun, Responsable des Études Médias, Efficacité et Audience de JCDecaux.
Prémila Choolun, Responsable des Études Médias, Efficacité et Audience de JCDecaux.
Quels en sont les principaux enseignements ?
Notre objectif, à travers cette étude, était de comprendre la perception de la publicité contextualisée en outdoor, sa pertinence et son impact auprès des consommateurs. Elle confirme l’ancrage de ce média dans le quotidien des Français avec plus de deux tiers d’entre eux en contact avec des messages publicitaires adaptés au contexte d’exposition (lieu, événement, moment, conditions météo, etc.). Par ailleurs, les jeunes sont les plus réceptifs à ce type de communication contextualisée. Ils vont davantage l'apprécier, la mémoriser et avoir une intention positive vis-à-vis de la marque qui communique.
Ces tendances sont-elles générales ?
Adresser le bon message au bon endroit au bon moment pour capter l’attention d’un consommateur sur-sollicité est devenu l’enjeu pour tous les annonceurs. La contextualisation est essentielle, y compris pour les consommateurs qui déclarent préférer les affichages publicitaires contextualisés à ceux sans aucune contextualisation : 82 % estiment que ces affiches attirent plus leur attention ; 81 % qu’elles créent une plus grande proximité avec la marque et 78 % qu’elles sont plus facilement mémorisables.
La contextualisation des publicités change-t-elle la perception du média OOH et des messages qu’il véhicule ?
Non, il n’y a pas de changement de perception mais elle vient renforcer l’impact des messages.
La publicité contextualisée en OOH est d’abord perçue comme un support
d’informations, un moyen de communication moderne et utile. C’est le média le plus à même d’accompagner le besoin de reconnexion avec le réel.
À l'échelle locale, il permet de découvrir de nouvelles enseignes (78 %), promouvoir les commerces locaux (74 %), faire découvrir une offre locale (72 %).
La publicité contextualisée est aussi incitative. Pour 56 % des Français, elle déclenche une intention positive, de l’envie de se renseigner à celle d’acheter.
Ces enseignements ont-ils eu un impact sur l’offre de JCDecaux ?
Ils ont permis d’étayer des convictions qui nous avaient déjà incités à faire évoluer nos offres. L'OOH, qui est un média de branding et de business, tend vers davantage de contextualisation.
Il en va de même pour le DOOH qui s'est fortement développé avec près de 2 500 écrans dans les villes et dans les aéroports. Elle nous permet en particulier d'activer des campagnes de plus en plus puissantes et pertinentes. Notre offre programmatique, lancée il y a un an, remporte également un franc succès et ouvre la voie de l’ultra-flexibilité en temps réel pour optimiser les campagnes de nos clients.
