Le Figaro Lance Mad, media mode 100% social et vidéo

Le groupe Le Figaro CCM Benchmark lance ce mercredi « Mad », un nouveau media à l’attention des 25-35 ans qui ambitionne de couvrir la mode via de courtes vidéos en format vertical, bien adaptées au secteur. « C’est un projet éditorial du groupe, une marque que l’on veut installer sur le long terme avec pour ambition de devenir référent », insiste Pierre-Antoine Boilard, directeur général de social & stories. L’agence digitale spécialisée dans la communication éditoriale et réseaux sociaux du Figaro a été missionnée par le groupe pour incuber ce projet en collaboration avec les équipes du Figaro Madame et le studio de création graphique Irradié. « Il n’y a pas de pure player sur la mode en France en vidéo alors qu’il y a une énorme appétence », remarque pour sa part Nicolas Pellet, ancien d'Universal Music et de Condé Nast, qui a rejoint « Mad » en début d’année en tant que directeur délégué. Il y avait ainsi une « place à prendre » entre les médias Mode très statutaires, les trop pointus ou encore dans la dérision du « no fashion » et ceux très ou trop maintstream, mélange du girly et du LOL, estime M. Boilard. Revendiquant démarrer d’une « page blanche », M. Pellet souligne que « Mad » sera présent YouTube, Facebook et Instagram avec les formats adéquats pour chacun, avant de s'étendre à Snapchat à terme. L’idée serait « d’avoir des contenus dédiés à snapchat. Nous réfléchissons à éventuellement être sur son format Discover qui est en train d’évoluer », relève le directeur général de social & stories.

Construire une communauté très engagée

D’ores et déjà, 8 pilotes de programmes font leur apparition ce mercredi. « Nous voulons embrasser le ton de notre audience. Surtout ni vulgarisation ni faux ton de proximité », selon Nicolas Pellet. L’équipe au complet, qui devrait prochainement compter 6 personnes, comprend notamment Zoé Michel, ex productrice Vogue Paris pour la vidéo et rédactrice en chef de l’émission La Mode, La Mode, La Mode avec Mlle Agnès, ainsi que Mayli Grouchka qui s’occupera de la production de contenus. « Notre envie à tous est de construire une communauté très engagée avec des programmes récurrents pour la fidéliser », ambitionne le directeur délégué de « Mad ». Pour l’heure, la production mise sur 3-4 vidéos par semaine avant de proposer d’ici six mois une vidéo par jour. « Nous sommes dans un univers où la production vidéo est exigeante, nous nous devons d’être à la hauteur », note M. Boilard. Si, pour l’heure, la publicité ne sera pas dans les différents programmes, Mad misera à termes des contenus créés en partenariat avec des marques, comme des séries de reportage sponsorisés…  Outre sur les réseaux sociaux, « Mad » aura son espace dédié sur le site de Madame Figaro. Tous les programmes y seront archivés.

Côté programme, justement, « Mad » proposera « Téléphonez-moi », sorte de podcast vidéo où Mlle Agnès s’entretiendra au téléphone avec des personnalités de la mode et de la culture. A l’image, seulement les objets qui sont le sujet de la discussion. « Belle personne » s’attachera à des portraits décalés de personnalités tandis que « Basique » racontera l’histoire des incontournables des garde-robe. Quant à « On se connait ? », il s’agira d’un autoportrait autour de nouveaux visages de la mode, de la culture… alors que « Chef d’œuvre » se veut une passerelle entre les disciplines créativers, à l’image de ces chefs cuisiniers qui rendront hommages à des designers de mode. « C’est chaud » se revendique pour sa part en tant que format News et faits marquants, déclinables sur des formats un peu plus longs pendant que « Séries Mad » diffusera la vision de « Mad » sur l’exercice de style de la série de mode, revisitée par des jeunes réalisateurs. Enfin, « Craquage » présentera sous forme de gif des sélections d’accessoires.

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