Gravity, l'alliance data des médias pour faire face aux Gafa

"L'union fait la data" a lancé Denis Olivennes, président de Lagardère Active en ouverture de la conférence de presse de lancement de Gravity, l'alliance publicitaire autour de la data initiée par les groupes Lagardère Active et Le Parisien /Les Echos en septembre 2016 et rejoints depuis par une kyrielle d'acteurs: L'Equipe, SFR, NextRadioTV, FNAC-Darty, Marie-Claire, Sciences et Avenir, Condé Nast, Sud-Ouest, M6, Solocal, Prisma Média, Challenges, La Montagne, le Télégramme, La Dépêche et la Nouvelle République. La plateforme positionnée vers les acheteurs se veut la plus ouverte possible et se positionne comme une alternative publicitaire à Google et Facebook avec la possibilité de toucher 44 % des internautes grâce à 100 marques médias contre plus de 60 % pour Google et 70% pour Facebook. Mais l'atout majeur de Gravity est d'être "une plateforme brand safety qui permettra aux annonceurs d'être dans un univers de marques bien défini" a d'ailleurs insisté Francis Morel, PDG des Echos / Le Parisien.

Les différents acteurs se sont engagés à ouvrir la plateforme - Le Monde et Le Figaro - ayant été approché mais l'un, Le Monde, a décliné l'offre tandis que Le Figaro a réservé sa réponse.

Tous les groupes engagés ont assuré de leur volonté de faire de Gravity la plateforme unique de leurs datas. Ainsi, plusieurs sources de données first party seront intégrées et partagées : navigation, CRM, logs, opérateur... Le but étant de cumuler et de croiser les données : intentionnistes / transactionnelles, géolocalisées, profils socio-démographiques et socio-professionnelles etc... Seul Nicolas De Tavernost (M6) a précisé que la télévision, linéaire et non linéaire, étaient exclues du champ.  Quoiqu'il en soit, les patrons des différents groupes médias ont martelé un message et un seul : "Dans la data, il y a trois éléments clés : le volume, la qualification et la technologie pour la traite, a ainsi déclaré Francis Morel. Seuls, chacun de notre côté, nous sommes incapables d’y arriver". L'objectif de Gravity est de préempter environ 15 % du marché programmatique d'ici à 2020.  En attendant, que la plateforme sera disponible en version bêta dès le mois de septembre prochain. Les annonceurs auront ainsi accès à un guichet unique pour que soit exécutée les campagnes « sur tous les formats et tous les terminaux, avec la garantie d’un environnement média premium, sécurisé et transparent », selon les participants au projet qui soulignent que la publicité programmatique représente d’ores et déjà 53% des ventes display en 2016. Gravity revendique 10 milliards de datas traitées par mois.

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