Jean-François Curtil (ExterionMedia) : « nous lançons un réseau digital à Paris »

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Avec son nouveau propriétaire britannique Global depuis le printemps, ExterionMedia en France affiche ses ambitions. Du pragmatisme aux innovations, en passant par le numérique, la data et le lancement d’un nouveau réseau, sans oublier ni Paris ni Métrobus, Jean-François Curtil, le président France du groupe de communication extérieur, n’élude aucun sujet. Entretien exclusif.

CB News : Depuis avril dernier, le groupe britannique media & entertainment Global est le propriétaire du groupe ExterionMedia. Qu’est-ce que cela change pour ExterionMedia en France ?

Jean-François Curtil : Nous étions déjà propriété d’un groupe anglo-saxon (le fonds d’investissement Platinum Equity, ndlr), mais les deux groupes n’ont pas la même culture. Il y a une différence entre un fonds d’investissement et un groupe familial. Cela s’est traduit par une formule très symbolique lorsque Stephen Miron, le CEO de Global, est venu me voir. Il m’a dit, au nom de Global, et à l’attention de tous les collaborateurs français : « welcome in your forever home ». Jamais un fonds d’investissement ne m’avait dit ça (sourire).

CB News : Plus concrètement…

Jean-François Curtil : Nous sommes dans une logique « buy and build », c’est-à-dire du moyen et très certainement long, voire même très long terme. C’est ce que je pressens dans l’approche de Global. Le fonds d’investissement avec lequel j’ai travaillé jusqu’à présent avait pour ambition de combattre avec la concurrence. L’approche de Global est, elle, de consolider et de valoriser les médias. Notre logique est aujourd’hui toute simple : comment fait-on d’ExterionMedia en France, la start-up du média avec une approche d’expert de l’audience. Car, si le média progresse, ExterionMedia aussi… Auparavant, l’objectif était de gagner très vite.

CB News : Comment s’est porté ExterionMedia France sur les six premiers mois de l’année ?

Jean-François Curtil : Le début d’année est clairement décevant. D’abord, parce que l’on a sous-estimé la crise des Gilets Jaunes. Lorsque le retail est paralysé comme il l’a été tous les samedis, il y a des conséquences. Forcément. Pour peu qu’à tout cela s’ajoute les temporalités particulières de certains secteurs… L’automobile, par exemple, a ralenti sa pression publicitaire chez nous. Cela concoure bien évidemment à une année 2019 difficile. Je pense aussi que nous sommes, plus particulièrement les régie OOH, dans une phase de transition assez cruciale.

CB News : C’est-à-dire ?

Jean-François Curtil : Avec l’arrivée du DOOH (Digital out-of-home, ndlr), nous avons la nécessité de transformer une partie de nos activités, voire de développer de nouvelles compétences. Pendant cette phase transition, il nous faut aussi protéger du mieux possible notre core business parce que c’est lui qui nous permet d’investir dans des leviers qui vont transformer en profondeur nos activités pour les années qui viennent. C’est difficile aussi bien sur le plan organisationnel, que du chiffre d’affaires ou des marges… Nous devons donc nous transformer rapidement parce que le temps s’accélère. Si nous ne faisons pas les bons choix de transformation sur les bons leviers à très court terme, des entreprises comme les nôtres sont menacés à très moyen terme. D’autant que les investissements sont colossaux. Quand vous répondez au métro de Paris, aux bus en Espagne ou aux Malls aux Pays-Bas, tout de suite nos d'investissements sont importants. Notre challenge, c’est de faire le bon choix. Un mauvais choix et c’est le cash-flow qui s’écroule. La capacité à investir pour renouveler l’activité chargée d’accompagner la transformation aussi. Il y a peu de chose qui m’empêche de dormir, mais s’il y a bien une chose qui m’en empêche, c’est le choix du bon investissement.

CB News : Au final, vous dites plus souvent « non, on n’y va pas » que « oui, on y va » ?

Jean-François Curtil : Oui, très clairement. Nous disons très souvent non. Toutes les grandes entreprises, les retailers, etc. ont envie de valoriser le trafic qu’ils génèrent. Mais la difficulté c’est que l’on ne peut pas investir partout. Il faut donc faire les bons choix. Choisir les meilleurs leviers, et les supports qui vont retenir l'adhésion de l’écosystème publicitaire (agences, annonceurs…). Du coup, quand nous y allons, nous y allons très fortement.

CB News : Cela mobilise également beaucoup les capacités de vos équipes ?

Jean-François Curtil : Absolument. Aujourd’hui pour répondre à un appel d’offres, nous pouvons mobiliser beaucoup de collaborateurs à temps plein. Or, ceux-ci ont un métier à côté, avec des objectifs. Pour que cela fonctionne, il faut donner du sens à l'ensemble de la chaîne de valeur, aux actions de l'entreprise…

CB News : D’où le Manifesto que vous avez lancé ? Qu'est-ce que c’est ?

Jean-François Curtil : Nos collaborateurs, comme dans toutes les entreprises, ont besoin aujourd’hui de trouver un sens profond à leur action. Un sens qui correspond à leurs valeurs. La société en général a incroyablement évolué depuis 5 ans. Quand vous recrutiez une personne à cette époque, les interrogations des futurs collaborateurs étaient basées sur les vacances, les RTT, la voiture de fonction, le télétravail, etc. Aujourd’hui, les trois quarts d’un entretien sont liés à l’entreprise, ses valeurs, ses ambitions, sa stratégie. Ce dernier sujet étant devenu central. D’où la nécessité pour le top management de s'assurer que tous les collaborateurs ont parfaitement compris la stratégie. Le Manifesto d’ExterionMedia s’appuie sur l’idée du mouvement. Le mouvement est le fondement de la mobilité, c’est sa traduction. Nous en sommes les experts. Nous y expliquons pourquoi les valeurs et les vertus du mouvement sont les mêmes que celles que nous cultivons chez ExterionMedia. Le mouvement induit la vie, pas de vie sans mouvement.

CB News : Comment insuffler tout cela au sein du groupe en France ?

Jean-François Curtil : Nous avons fait 7 roads show d’avril à juin pour expliquer la stratégie d’ExterionMedia à nos collaborateurs. Le Comex s’est déplacé dans toute la France pour la présenter et l’expliquer avec un support écrit et précis. Un support qui a été le fruit de différents comités stratégiques afin de rendre clairement accessible la stratégie pour tout le monde, pour que le tailleur de pierre devienne le bâtisseur de cathédrale… Cela a été un effort très important de formalisation et de mise en cohérence de l’ensemble des actions de l’entreprise. Aussi bien en interne qu’en externe. Je retiens de tout cela un gain de temps incroyable dans la prise de décision collective. Les leviers de la stratégie de l’entreprise sont aujourd’hui connus de tous au sein de l’entreprise.

CB News : Quels sont les chantiers à venir pour ExterionMedia France ?

Jean-François Curtil : J’ai demandé à mes équipes de se concentrer sur la data, cela s’est traduit par la création de postes. Avec des solutions pré-pendant-post campagnes. Nous avons passé des partenariats après avoir vu une soixantaine de start-up. Trouver n’a pas été facile. Nous ne sommes pas dans l’idée de rachat(s), mais de deal « win-win » avec ces partenaires.

CB News : ExterionMedia a pris un peu de retard dans son développement DOOH ?

Jean-François Curtil : Oui, et pour une raison simple. Le DOOH en France n’est autorisé qu’en indoor. Ou quant il est autorisé outdoor, cela ne peut se faire que sur autorisation ponctuelle d’un maire, à condition que son RLP (Règlement local de publicité, ndlr) ne l’interdise pas. Et forcément, puisque que c’est l’édile qui donne son autorisation ponctuelle, il va naturellement plutôt les donner sur ses trottoirs que sur les immeubles ou propriétés privées. Cela concentre donc l’expansion du DOOH sur une seule nature de contrat : les mobiliers urbains. C’est à dire sur un seul opérateur en France, soyons clairs. Du coup, cela bride complètement le développement et la concurrence. Ce qui pose un problème fondamental d’accès au développement digital en France. Il y a même distorsion de concurrence.

CB News : Vous avez tout de même pu développer un réseau numérique aux abords de Paris ?

Jean-François Curtil : Effectivement, c’est le réseau digital du périphérique parisien. Nous avons été plus malin que nos concurrents. Nous avons obtenu les autorisations ponctuelles des maires des communes périphériques, là où la ville de Paris a interdit tout le digital sur sa commune. Nous avons donc pu créer une offre digitale cohérente sur l’ensemble la boucle du périphérique. C’est le réseau qui dégage la plus forte audience digitale d’Europe ! Cela montre que nous sommes capables de faire aussi bien, voire même mieux, que nos concurrents.

CB News : En indoor, vous n’êtes cependant pas non plus très présent…

Jean-François Curtil : En indoor, il nous faut être patient. Mes prédécesseurs à la tête d’ExterionMedia France n’ont pas jugé nécessaire d’aller gagner ces types de marché. En Malls, il y trois opérateurs qui représentent 80% du marché : Klepierre, Unibail et Carrefour Properties. Côté Transports, il y a trois contrats principaux (SNCF, aéroports, métro). Nous devons attendre l’arrivée de ces appels d’offres (sourire).

CB News : Vous n’êtes pas labellisé DOOH Trust ? C’est trop tôt pour vous, encore ?

Jean-François Curtil : Oui, parce que finalement le seul actif digital dont disposait ExterionMedia au moment du lancement de cette labellisation de la programmation, c’était le périphérique et l’indoor à Rungis. De plus, le ticket d’entrée est forfaitaire que vous soyez gros ou plus petits. Et enfin, nous travaillons avec Broadsign qui nous fait déjà toutes les certifications de programmation. Mais cela étant, j’entends bien que le marché appelle de ses vœux cette labellisation DOOH Trust. Nous ne fermons donc pas la porte à cette éventualité.

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CB News : D’autant que vous vous apprêtez à lancer un nouveau réseau digital. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Jean-François Curtil : Nous créons en effet un nouveau réseau digital que nous appelons « Catch ». Totalement data driven, il se déclinera officiellement le 1er octobre dans Paris intra-muros et première Couronne. Il comprendra dans un premier temps 500 écrans numériques de 75 et 55 pouces (moins de deux tiers de 55 pouces et le reste 75 pouces). Le réseau va bien évidemment s’étoffer courant 2020 pour atteindre 700 écrans repartis à 50-50 entre le 55 et 75 pouces. Nous avons dans ce déploiement un partenaire majeur qui est l’enseigne de vins Nicolas (plus de 300 écrans, à date). Les écrans sont disposés à l’intérieur des vitrines, à des emplacements qui ont été sélectionnés en fonction des axes majeurs de la capitale et de la 1ère Couronne, et sur des zones ralentissements (feux rouges, croisements, etc.).

CB News : Vous parliez d’une offre data driven concernant « Catch »…

Jean-François Curtil : Ce nouveau produit est un véritable concentré de data qui permet à la fois de cibler l’audience, mais aussi de mesurer très précisément l’impact des campagnes. Nous avons injecté dans ces écrans trois sources de data différentes : une base Affimétrie classique qui permet de connaître l’impact du réseau en termes d’audience linéaire sur l’année. Ces données sont ensuite enrichies, en interne, par des datas open-source qui proviennent de la ville de Paris sur 3 600 points de trafic dans la capitale. Cela nous permet de « saisonnaliser » les données Affimétrie. Enfin, et c’est là aussi une grande innovation, nous « saisonnalisons » l’ensemble par des capteurs de mouvements, intégrés aux écrans. Ils donnent la possibilité de capter en temps réel le flux et l’audience effectifs de chaque mobilier. L’ensemble de ces datas vont nous permettre, en partant de données Affimétrie, de non seulement de connaitre la saisonnalité du flux parisien, mais en plus de comprendre le comportement et la structure de l’audience dans nos écrans.

CB News : Vous allez même plus loin…

Jean-François Curtil : À date, une vingtaine d’écrans sont équipés d’un système propriétaire ExterionMedia, qui est capable de mesurer les émotions, « Emolive » qui existe déjà mais que l’on a réussi à intégrer dans notre nouvelle offre. Il repose sur la technologie brand tech de notre partenaire Datakalab. Il mesure les émotions à partir du codage facial. Nous serons ainsi en mesure de l’étendre à l’ensemble de notre nouveau réseau en 2020. Avec lui, nous serons en mesure de comprendre et de délivrer à nos annonceurs des données très précises sur la manière dont sont perçus leur message en matière d’engagement émotionnel, avant la campagne puisque pourrons procéder en amont à des tests pour choisir les bons visuels. Puis, post-campagne, avec l’analyse des résultats obtenus par le visuel choisi. Le système a été audité par le cabinet De Gaulle Fleurance & Associés qui est spécialisé dans les sujets liés au RGPD. Il nous a délivré un « private impact assessment », qui valide la conformité parfaite de notre nouvelle offre à la législation en vigueur. Notre système est ainsi « Design by privacy », c’est à dire conçu pour être dès l’origine conforme aux contraintes RGPD.

CB News : Vous vous voulez inattaquable avec « Catch » ?

Jean-François Curtil : Oui, bien sûr. Sachez que tous les traitements d’informations recueillies se font en masse, il n’y a aucune conservation des données, tout est anonymisé en temps réel. Nous y avons été très très attentif. Notre système se veut une alternative intelligente, truffée de data, permettant de cibler l’audience et de calculer le retour sur investissements. Pour offrir de vrais KPI’s à nos clients.

CB News : Quel est le modèle économique ?

Jean-François Curtil : Nos écrans intègrent des spots pour nos bailleurs, les propriétaires des fonds dans lesquels nous nous implantons. Nous équipons les mobiliers et nous leur rachetons en quelque sorte l’espace publicitaire en leur versant un pourcentage sur le chiffre d’affaires que nous effectuons sur les mobiliers. Nous sommes propriétaires des écrans, sauf pour Nicolas qui l’est. Sur le mode opératoire : Il y aura un maximum de 4 annonceurs par de boucle publicitaire, sachant que nous avons aussi un partenariat majeur avec le producteur de contenus Vice. Celui-ci va animer de contenus pertinents l’ensemble de nos écrans, de manière à donner une ligne éditoriale spécifique à nos écrans pour en faire des mobiliers d’attraction.

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CB News : Quels sont les autres enseignes concernées par « Catch », outre Nicolas ?

Jean-François Curtil : Pour l’heure, je ne peux pas encore les citer

CB News : L'année 2019 a été marquée par une consultation majeure de la ville de Paris à laquelle vous avez participé, sans être retenu au final, puisque la capitale a choisi Clear Channel pour son Mobilier Urbain d'Information (MUI). Que retenez-vous de cet épisode ? Nourrissez-vous quelques regrets ?

Jean-François Curtil : Ce que je retiens, c'est que pour la 1ère fois depuis 30 ans, JCDecaux perd un marché publicitaire à Paris. Je pense en avoir été l’un des artisans, au moins philosophiquement. J’ai interpellé plusieurs fois la ville de Paris, notamment sa Maire, sur le fait qu’il ne fallait pas que par la structure des appels d’offres, il n’y ait que JCDecaux qui puisse gagner. Cela étant, je pense que remettre 8 000 faces publicitaires dans Paris, c’est de la folie ! À titre de comparaison, chez ExterionMedia France, pourtant dans le Top 3 des groupes de communication extérieur dans l’Hexagone, nous exploitons environ 40 000 faces. Cela signifie qu’il y a près de 10% des faces d’une entreprises comme ExterionMedia qui vont être mises en plus dans Paris, par rapport à la situation actuelle.

CB News : Avec de fortes exigences de la ville de Paris en termes de redevance…

Jean-François Curtil : Oui, les niveaux de redevance son tel que chacun à l’impératif besoin de les vendre. Que va-t-il se passer entre JCDecaux et Clear Channel en octobre prochain sur le 2m² ? Cela va être très compliqué pour l’un comme pour l’autre, de respecter les engagements. Je ne vois pas comment cela peut fonctionner. Le seuil de rentabilité avant l’attribution était aux alentours de 25 M€. Au-delà de ce seuil, nous sommes dans une situation à très haut risque. ExterionMedia avait mis 23 M€ dans sa réponse à l’appel d’offres. Dans ce total, nous conservions 2M€ pour faire fonctionner la machine (salaires, les investissements, etc.). À 34 M€ de redevance par an, comme c’est maintenant le cas, je dis bonne chance à JCDecaux et Clear Channel.

CB News : Ne pourrait-on pas vous objecter que Paris est une véritable vitrine nationale et internationale et que faire quelques sacrifices sur la rentabilité pourraient avoir du sens ?

Jean-François Curtil : Nous ne sommes pas des philanthropes (sourire). Certes chacun pilote son entreprise comme il l’entend. J’ai un peu de mal avec cela. ExterionMedia avait une offre très différente. Nous proposions deux fois moins de publicité, mais que l’on vendait plus cher. La ville avait la possibilité de passer un message politique en laissant plus de place à la communication de la ville. Elle n’a pas saisi cette opportunité, tant pis. Elle a considéré que la priorité était l’argent.

CB News : En mars dernier, la RATP a lancé ce qui est un des plus gros appels d’offres en 2019 sur la gestion de sa régie publicitaire Métrobus. Êtes-vous candidat ?

Jean-François Curtil : La réponse des candidats a été reportée au 15 novembre. Nous travaillons effectivement sur le dossier, mais nous n’avons toujours pas décidé si nous irons, ou pas, compte tenu des informations dont nous disposons à date. Une vingtaine de collaborateurs sont mobilisés, qui scrutent les détails des détails. Nous faisons tout comme si nous allions répondre. Comme toujours, il s’agira d’un arbitrage entre un investissement très important et un niveau de rentabilité qu’il faut arriver à estimer, sachant que la France et le métro de Paris ne sont pour nous pas les seuls investissements du groupe. L’arbitrage s’effectue en fonction des perspectives de ROI versus les investissements consentis. Nous avons posé beaucoup de questions en ce qui nous concerne. Beaucoup de réponses restent en suspens. Plus elles seront complètes et transparentes, meilleures sera notre offre.

CB News : Vous présidez par ailleurs l’organisation interprofessionnelle de la communication extérieure Affimétrie. Elle a initié il y a un an la mise en place d’une nouvelle étude d’audience de votre média qui devrait faire connaitre ses premiers résultats opérationnels en mars prochain. Êtes-vous dans les temps ?

Jean-François Curtil : Nous sommes dans le timing, oui. Nous avançons bien avec Ipsos. La modélisation est très différente par rapport à ce que nous proposions auparavant. Nous passons d’un modèle avec des interviews locaux, sur chaque ville où nous étions implantés, à un système d’extension du modèle par panélisation à l’ensemble de la population. C’est un changement radical d’approche. Cela nous semble la bonne idée de travailler sur la temporalisation des déplacements, ce qui est crucial dans notre métier. C’est très ambitieux. Les résultats intermédiaires que nous avons collent avec la feuille de route fixée. L’ambition pour nous, acteurs du out-of-home, c’est de donner une mesure qui nous permet de nous battre dans le cours des médias. Nous sommes convaincus que l’urbanisation croissante de la population, combiné avec le temps de la mobilité croissante de cette même population, offre aux médias du OOH une autoroute pour peu que nous sachions offrir au marché des données qui mettent en évidence clairement que nous sommes le média du futur. Nous sommes en effet, à la fois un média de masse et capable d’être un média de ciblage si nous comprenons bien le sujet de la mobilité.

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