Le livre sur la publicité le plus pragmatique de l’année ?

Jean-Marc Segati nous livre un opus aussi concis que percutant. A lire par les annonceurs ou ceux qui ont mal à leur métier : la publicité.

Les éditions Kawa et leur directeur éditorial, Henri Kaufman, nous ont habitués à des livres simples, directs, efficaces. En premier lieu dans leur mode de lecture : les schémas, les infographies sont pertinents et récents, lisibles et « scannerisables ».

Le livre de Jean-Marc Ségati confirme la règle, voire il la conduit. L’auteur n’est pas le plus stratège ou partie prenante des agences les plus à la mode (Big Success groupe, présidé par Jean Paul Treguer). Mais son discours fait dans le solide. D’ailleurs, il n’hésite pas à parler de publicité, de marketing direct, de promotion… sans se payer de mots.  

Face au lamento trop courant des marchands de communication, Ségati enfourche le discours de l’efficacité publicitaire qui n’a jamais été aussi construite que depuis l’avènement du digital. Celui-ci permet un ciblage quasi parfait, promet un audience planning sans débordement aveugle, et promeut un marketing intégré (« in bound » un des rares mots snobs que l’auteur s’autorise) qui emprunte au marketing direct son efficacité mesurée par les ventes et le trafic. Ancienne économie, nouvelle économie, il ne restera que la bonne économie et Jean Marc Segati y inscrit sa réflexion. Ni nostalgique, ni rétrograde, il veut profiter de l’IA pour renouveler le marketing et révolutionner la TV de papa en instaurant un programmatique d’achat intelligent. « La TV restera le média roi et …l’audiovisuel parachèvera la révolution ».  Le credo est là tout est dit… pardon ah non : « on n’a jamais eu autant besoin d’idées créatives », « parce que la création ne s’automatise pas ». Au- delà des poncifs dont il faut se moquer pour ne pas se prendre au sérieux, ce livre donne la parole des spécialistes sous format court de type "3 questions à". Inégal mais rafraichissant…

Emile Jacquillat (camif.fr) sur la vente à distance, Guillaume Belmas (realytics sur la performance notamment TV), Gaïdic d’Albronn (kantar sur société d’études et Big Data), Arnault Narcy (Adocom sur les RP), Yannick Socquet (Brioude Internet sur le travail du web), Patrick Allouche (beejee France qui partage son point de vue sur le marché), Patrice Martin (Q3 advocacy sur l’importance des avis clients), Laurent Bliot (TF1Pub sur l’évolution du média TV), Pierre Paperon (fondateur d’observatoires-blockchains.com, sur l’intérêt de la block chain dans la communication digitale), Bertand Barré (Zebra sur l’identité de marque), Eric Merle (Very Good Moments), Brian Coumbassa et Patrick Hurel (BFM et RMC découverte), Sophie Dando (LowcostMédias), sur les fondamentaux du média TV et leur évolution, Fabrice Courdesses (fondateur de tube reach, sur l’intérêt d’une chaine You tube pour une marque), Rodolphe Muller (fondateur de Top talent factory sur les apports du crowdsourcing )… et Jean Paul Tréguer (fondateur de BIG SUCCES sur la recherche de la BIG IDEA… logique) .

Une critique sur le titre : « La publicité ressuscite ! ». Au présent comme un verbe actif. On pense à une faute d’orthographe et donc à une publicité ressuscitée. Mais qui a dit qu’elle était morte.

Editions kawa, Octobre 2018

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