Médias et Adtech, innnover ou rénover ?

On le présentait et c’est désormais avéré : Amazon prendra cette année la 3eme place sur le marché du digital advertising.

Fort d’une croissance à 3 chiffres, et offrant l’accès à des données intentionniste et d’achat, Amazon se positionne comme un challenger en devenir -distant à ce jour- du duopole Google / Facebook.

Le marché consacre donc des modèles d’affaires qui repose sur au moins 4 atouts :

- La maîtrise des véhicules d’audience et l’apport d’une démarche servicielle

- L’intégration verticale sur l’ensemble de la chaîne Achat/Vente

- Une stratégie de présence globale, couplée à une exécution locale et personnalisée

- L’optimisation du cadre réglementaire et fiscal auquel leurs activités sont soumises.

Avec leurs économies fragilisées, faisant face à la confiscation du marché publicitaire mobile et à « l’OTT des marques », les médias traditionnels doivent rapidement choisir leurs combats, et prendre des orientations fortes. Ils n’ont en rien la capacité financière et technologique pour contrer frontalement les GAFA, mais ils peuvent valoriser un ensemble de forces.

Leurs contenus originaux et les audiences associées forment un premier avantage. L’étude CSA/DGMIC/BearingPoint a montré une faiblesse dans la valorisation des audiences, pas dans leurs structures. Les performances des grands quotidiens américains sur leur volume de recrutement d’abonnés et leur ARPU sont une illustration encourageante. L’effondrement des modèles gratuits, tributaires des variations algorithmiques des Géants et exposés aux adblocks, renforce cette idée.

Dans la bataille de la performance publicitaire, les acteurs traditionnels doivent améliorer leur réponse aux annonceurs : formats innovants, brand content créatifs, atteinte de cibles spécifiques et objectif de reach. Ils pourront sceller les alliances pour valoriser des environnements protégés et qualitatifs, mettre en commun leurs datas, en simplifier l’exploitation. L’apport du machine learning dans la construction des offres (configuration / pricing / quotation) doit être urgemment exploré.

Enfin, les acteurs traditionnels sous-estiment leur potentiel d’influence. Pourtant, comme le récent débat sur les Droits Voisins au Parlement Européen nous l’a montré, ils ont la capacité de déformer le cadre juridique et réglementaire à leur avantage. Cela nécessite anticipation et synchronisation, ainsi qu’une présence continue auprès des instances. De la même manière, les acteurs traditionnels doivent prendre leur part dans l’éducation du marché sur les efficacités publicitaires pour faire entendre leur différence.

Nicolas Reffait, Associé - BearingPoint

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