Le Monde mise sur l'innovation pour attirer les annonceurs

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Le groupe Le Monde et sa régie M Publicité présentaient mercredi matin dans un évènement intitulé « Toute la vérité sur la brand safety » ses innovations éditoriales et sa stratégie data, devant un parterre d’agences média et d’annonceurs. Louis Dreyfus, président du directoire du groupe, a inauguré l’évènement en rappelant quelques chiffres : 3,1 millions d’internautes se connectent chaque jour, les revenus issus des abonnements numériques ont été multipliés par cinq et les mobinautes du Monde passent en moyenne 33 minutes sur leur téléphone. Louis Dreyfus et Laurence Bonicalzi Bridier, présidente de la régie, ont voulu casser les clichés sur l’audience des titres du groupe. « Notre audience est composée de jeunes et de personnes influentes », a résumé Laurence Bonicalzi Bridier.

Lifestyle et mobile mis en avant

Elle a rappelé que Le Monde était la première marque d’actualité généraliste présente sur le Discover de Snapchat, où son audience est à 70% composée de 13-24 ans. Au total, Le Monde peut compter sur 3,4 millions de lecteurs âgés de 15 à 24 ans chaque mois (45% de cette population). Sur le digital, c’est 1,8 million. Des chiffres en augmentation de 37% par rapport à 2014. Le groupe a voulu asseoir sa stratégie numérique en évoquant trois projets : le lancement de la rubrique Lifestyle du HuffPost, les nouvelles offres de Télérama et le projet data Forecast. Lauren Provost, directrice de la rédaction du HuffPost, a rappelé que son média était visité chaque mois par 9 millions de personnes, dont 7,3 sur mobile. La rubrique « HuffPost Life », qui est la plus visitée et est pensée comme « un véritable guide de survie de la vie moderne », est adjointe de deux newsletters par semaine et d’un compte Instagram.

Télérama lui aussi mise sur le mobile, avec la refonte de son application. Le média doit être l’endroit « où s’invente la nouvelle grille TV de demain », a déclaré Ludovic Desautez, directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique. Télérama a fait le pari des nouveaux usages, en s’ouvrant aux nouveaux modes de consommation délinéarisés : SVOD, replay, dongles, etc. La rédaction a notamment fusionné ses services cinéma et télévision, une petite révolution… Elle propose chaque jour une sélection des contenus à regarder - car Télérama a pris le parti du journalisme contre les algorithmes de recommandation - sans choisir le canal : télévision, Netflix, Youtube, replay, etc. « Résultats, en 4 mois, +19% de visites sur web et mobile, +4% de sessions, +16% de lecteurs qui consultent l’offre écrans de Télérama chaque semaine », indique Ludovic Desautez.

Une techno au service de la first party data

Enfin, Sacha Morard, CTO du groupe Le Monde, a présenté le projet « Forecast », une technologie propriétaire qui permet à la régie de « capter la donnée à la source ». Suite à la refonte de son site, Le Monde a gagné +24% de pages vues et +46% en prise d’abonnements, et a diminué le temps de chargement de ses pages de 60%. Le Monde veut capitaliser sur son audience pour lui proposer une hyper-personnalisation en termes de recommandation et de ciblage publicitaire. « Forecast sera disponible pour l’ensemble des sites du groupe d’ici la fin de l’année 2020 », a déclaré Sacha Morard. Le groupe veut aussi lancer un login unique sur l’ensemble de ses titres pour mai 2020, afin notamment de davantage flécher le parcours utilisateur, sans passer par la case cookies.

« Notre mantra : facile à acheter, simple à piloter », a martelé Laurence Bonicalzi Bridier. Parmi les nouveautés qui doivent achever de convaincre les annonceurs, la présidente de M Publicité a dégainé quelques innovations : la régie devient notamment « Open data » - c’est-à-dire qu’elle donnera accès « à plus de données, first party et en temps réel ».  M Publicité veut aussi faire du marketing prédictif pour optimiser en amont les performances de ses campagnes. La régie s’est notamment associée à Socio Data Management pour digérer 6000 campagnes sur deux ans et en sortir 14 variables, afin de définir quatre KPIs (taux de clics, taux d’impressions visibles, temps passé visible et taux de complétion). « Pour chaque annonceur, il ne faut pas se dire ‘on va avoir des résultats sur tous les KPIs’, il faut choisir au début quel est le plus pertinent », explique Laurence Bonicalzi Bridier.

Elle a également annoncé des partenariats exclusifs : avec Weborama sur l’IA sémantique et avec Polar pour développer le Social Display. La matinée s’est clôturée par l’annonce de trois nouveaux formats publicitaires créés par le studio intégré Madlab : Laurence Bonicalzi Bridier a notamment cité le format mis en place pour Honda, qui permet de faire avancer un objet en parallaxe - en l’occurence une voiture - en même temps que le scroll. « La brand safety au groupe Le Monde n’est plus un sujet », a-t-elle revendiqué pour conclure.

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