Pierre-Henry Médan (Next Media Solutions) : faire "gagner jusqu’à 2 points de couverture additionnelle" en TV

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Pierre-Henry Médan, directeur général de Next Média Solutions

Pierre-Henry Médan, directeur général de Next Media Solutions, détaille pour CB news l’actualité et les projets de la régie. Au menu, une toute nouvelle offre de ciblage TV-Digital ambitieuse et novatrice, la TV segmentée en ligne de mire et les chantiers en cours… Entretien exclusif.

CB News : Pourriez-vous nous dresser aujourd’hui le périmètre et le portrait de Next Media Solutions ?

Pierre-Henry Médan : La régie regroupe 220 personnes qui travaillent pour l’ensemble des médias du groupe Altice en France (BFMTV, BFM Business, les chaines locales de BFM, RMC, RMC Découverte, RMC Story, RMC Sport, RMC News, 01net.com, i24news, My Cuisine…). Cela comprend également SFR Webmail, L’Express ou encore Libération, même si ces deux derniers ont une équipe dédiée qui fonctionne surtout avec l’éditeur. Mais pour tout ce qui est cross (programmatique, opérations spéciales), ils sont intégrés à l’ensemble.

CB News : Côté chiffres ?

Pierre-Henry Médan : Sur les neuf premiers mois de l’année, nous sommes dans une croissance supérieure à celle du marché, pour l’ensemble de nos activités.

CB News : Pourriez-vous envisager d’avoir dans votre portefeuille des médias extérieurs au groupe ?

Pierre-Henry Médan : Nous sommes culturellement dans une logique de développement organique.  Nous pensons que nous avons le potentiel pour développer notre propre activité avec nos marques, sans avoir à en chercher de supplémentaires.

CB News : Vous lancez une nouvelle offre TV digital basée sur la data des box SFR. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Pierre-Henry Médan : « Optim TV », c’est son nom, est une véritable innovation qui va clairement préfigurer ce que va être la TV adressée. C’est la première fois qu’un acteur propose ce qui est le Graal recherché par beaucoup dans notre écosystème : pouvoir ré-adresser des personnes qui ont été peu ou pas du tout exposées à une campagne publicitaire. Et qui plus est, les réadresser en multi-écrans, puisque nous le faisons aussi bien sur l’inventaire TV linéaire que sur l’inventaire TV replay et dans le digital, que ce soit sur notre site BFMTV.com et sur l’ensemble du réseau de la plateforme de vidéos publicitaires Teads du groupe Altice. C’est une première. Nous sommes 3 acteurs à avoir œuvré autour de ce dispositif : la régie, bien sûr, mais également SFR Analytics et TVTY. Ce dernier pige en temps réel les spots TV, ce qui nous permet dans la foulée de déterminer un segment d’audience pour le ré-adresser.

CB News : Pourriez-vous détailler le processus ?

Pierre-Henry Médan : Prenons l’exemple d’une campagne qui se décline sur 3 semaines. Durant la 1ère semaine nous allons « screener » toutes les diffusions du spot sur toutes les chaînes de TV avec TVTY, qui est simultanément connecté avec la data des box SFR. Au bout de cette période, nous avons accumulé suffisamment de data anonymisées pour isoler les segments d’audience peu ou pas du tout exposés à la campagne. Avec cette data, à partir du 8ème jour, nous allons ré-adresser ces cibles. Au jour le jour, nous réactualisons en permanence cette data pour ré-affiner le dispositif.

CB News : Pour quels résultats ?

Pierre-Henry Médan : On parle ici de 10 millions de contacts ! Cette innovation va être importante sur le marché pour l’ensemble des acteurs. Nous ne parlons pas ici d’un produit-vitrine, un peu expérimental, voire gadget, mais nous avons là quelque chose de très concret pour les annonceurs. C’est un produit qui va permettre à la marque de gagner jusqu’à 2 points de couverture additionnelle sur un plan TV, ce qui est considérable.

CB News : Garantissez-vous ces résultats ?

Pierre-Henry Médan : Non, parce que c’est du « sur-mesure ». Le client aura à sa disposition des dashboards réguliers pour suivre les évolutions de la campagne et l’incrément que l’on est susceptible de lui fournir en termes de couverture. Mais cela ne peut être totalement garanti puisque cela dépend des investissements consentis par l’annonceur dans le plan TV lui-même. Si le plan fait 300 GRP, gagner de la couverture additionnelle est plus « facile », mais avec une campagne à 1 000 GRP, cela peut l’être un peu moins.

CB News : Cette offre est-elle d’ores et déjà opérationnelle ?

Pierre-Henry Médan : Oui. Nous pouvons démarrer demain matin.

CB News : Un 1er client que vous pouvez nous citer ?

Pierre-Henry Médan : Il arrive (sourire).

CB News : La TV segmentée va être autorisée, après une longue attente des régies qui appelaient de leurs vœux le dispositif. Etes-vous prêts ?

Pierre-Henry Médan : Nous serons prêts. Il y a en amont un gros travail technique à effectuer de la part des opérateurs. Nous échangeons beaucoup avec SFR, bien sûr, mais il y a une sorte de délai quasi incompressible. Ils seront prêts en septembre 2020, je pense. Ce qui donne aux régies le temps de développer la structure technique qui va leur permettre de vendre des campagnes de ce type. La TV segmentée, c’est le meilleur des deux mondes : la puissance et la qualité du contexte de la TV avec la capacité de ciblage du digital.

CB News : On estime ce nouveau marché à venir entre 200 et 250 M€...

Pierre-Henry Médan : L’hypothèse me semble juste, mais il y a sans doute possibilité de faire encore mieux. Il y a un vrai potentiel de développement. Si l’ensemble des acteurs arrive à simplifier au maximum l’accès à la TV adressée (normes communes, outils communs…), cela peut être un vrai facteur d’accélération. D’ailleurs, toutes nos offres commerciales à venir seront très fortement influencées par cette vision de la TV segmentée qui arrive.

CB News : Pour vous, il y a des marchés de TV segmentée très distincts ?

Pierre-Henry Médan : En effet, nous pensons qu’en la matière, il y a 4 marchés distincts. D’abord, le local. Nous développons à cet effet notre chaîne BFM en région. Nous avons commencé par Paris, nous sommes à Lyon, nous arriverons à Lille début 2020. Nous pensons que les marchés locaux ont un vrai potentiel de développement pour les acteurs locaux. Le problème, c’est la réglementation qui a perduré et qui a au final permis à deux acteurs de s’y développer : Google et Facebook. Au détriment de la radio, de l’affichage et de la PQR. Nous n’arrivons pas en région pour prendre de la publicité à la PQR, ce n’est pas notre démarche. L’offre locale a été jusqu'à présent trop faible en France. Notre arrivée va redonner du poids aux acteurs locaux. Lorsque nous serons installés dans plusieurs villes, nous serons en mesure de proposer sur les campagnes nationales, du complément et du renfort multi-villes de BFMTV. Certains annonceurs sont très en attente de ces offres « natiocales ».

CB News : Et le second marché que vous avez repéré ?

Pierre-Henry Médan : Les annonceurs primo-accédants, c’est à dire ceux qui ne font pas de TV aujourd’hui et que l’on retrouve beaucoup sur le digital, qui s’achètent eux-mêmes en self-service leur campagne sur Facebook, Amazon, Google… Avec la TV adressée, Next Media Solutions répondra à ces besoins. Il y a également le marché des surpressions de cœurs de cibles. Enfin, il y a l’optimisation de plan TV où il s’agit là de chercher des points de couverture additionnels.

CB News : Vous avez des équipes commerciales en région…

Pierre-Henry Médan : Oui, c’est exact. Et nous en aurons dans chaque ville où nous ouvrirons une nouvelle locale de BFM.

CB News : Quels sont vos autres chantiers au sein de Next Media Solutions ?

Pierre-Henry Médan : Nous allons faire prochainement des annonces autour des podcasts. Nous avons déjà des actifs conséquents, notamment via RMC. Par mois, nous comptabilisons maintenant plus de 60 millions de téléchargements, drainés par nos émissions sports, notamment l’émission « After foot » très consommée en replay. A partir de là, nous allons constituer de nouvelles offres, en créant des podcasts à partir de nos programmes TV. Nous avons observé ce procédé aux Etats-Unis et cela marche très bien autour des thématiques Histoire, Documentaire, Crime, etc. Nous avons ainsi, à partir de notre documentaire TV sur la Reine d’Angleterre diffusé sur BFMTV, fait un podcast (déjà plus de 250 000 téléchargements). Le tout a été remonté à partir de la bande-son. On va développer cela avec RMC Découverte et RMC Story également. Nous créons aussi 6 nouveaux podcasts autour du sport (tennis, basket, running, eSport…) et des podcasts dédiés à 4 grands clubs français de football (Lyon, Marseille, Saint-Etienne, Paris) qui sont également des programmes radios, diffusés sur RMC à partir de minuit.

CB News : Les podcasts, ça rapporte ?

Pierre-Henry Médan : Nos revenus ont progressé de +100% par rapport à 2018 et nous les doublerons probablement encore en 2020 par rapport à 2019. Nous les commercialisons aussi bien en gré à gré qu’en programmatique. Nous nous sommes également associé avec Audion afin de proposer la personnalisation des contenus des messages (« Dynamic creative optimization », DCO), en fonction de la ville, de l’heure, de la météo, etc.

CB News : D’autres projets ?

Pierre-Henry Médan : Nous travaillons également sur le sponsoring augmenté en TV. Traditionnellement, en la matière, un annonceur a des billboards sur un programme, et un peu d’auto-promos à l'antenne. Dans un certain nombre de cas, le plan de bande-annonce proposé par les régies TV n’est pas forcément tout à fait dans la cible que l’annonceur ambitionne de toucher. En se servant de la data des box SFR, nous adaptons ce plan de bande-annonce à la cible. L’idée est ainsi de positionner notre plan de bande-annonce dans les écrans où la cible recherchée est la mieux représentée.

CB News : Que représente les Opérations spéciales chez Next Media Solutions ?

Pierre-Henry Médan : C’est plus de 20% de notre CA, une progression à 2 chiffres par rapport à 2018. C’est sans doute l’activité que l’on a le plus développé ces dernières années. Nous avons 4 entités dédiées : les Opérations spéciales sur-mesure, le sponsoring, les Events (Next Event) et le brand Content (le Studio Next) ...Cela représente environ 75 personnes. Une des forces de notre offre, c’est la capacité via nos médias de cibler à la fois du BtoC grand public et du BtoB le leader d’opinion en même temps. Avec nos marques, leur imbrication peut se faire de façon très naturelle : associer RMC et BFMTV, BFM Business à BFMTV, Libération avec RMC, etc.

CB News : Le secteur de la radio entame des discussions autour du lancement d’une plateforme commune de diffusion, à l’image de « Salto » lancée par TF1, M6 et France Télévisions. Votre position ?

Pierre-Henry Médan : C’est le début. Nous sommes partants, sur le principe.

CB News : Vous aviez vous-même annoncé en juin 2018, la volonté du secteur radio de créer l’Union des régies radio qui succéderait au Bureau de la Radio. Tout semblait prêt. Et puis plus rien. Où en est-on ?

Pierre-Henry Médan : J’ai bon espoir que cela revienne. Nous ferons en ce qui nous concerne tout pour que les différents acteurs s’organisent… La radio n’a aujourd'hui pas de voix commune. Via le SNPTV, le secteur TV a su parler d’une même voix, il n’y a pas de raison que cela ne soit pas le cas pour la radio alors qu’une réforme de l’audiovisuel est en cours.

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