Les recettes pub toujours dans le mou

Les recettes publicitaires des médias français ont chuté de 3,5% en 2012, pour s'établir à 13,3 milliards d'euros, en raison d'un contexte économique difficile, ont indiqué mercredi l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub. Ces recettes nettes couvrent cette année un nouveau périmètre incluant le courrier publicitaire et le search. "Cette tendance baissière concerne la majorité des familles de médias", a résumé Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors d'un point presse. Ce repli intervient après une progression de 3,9% en 2010 puis une stabilisation à +0,1% en 2011. Les recettes publicitaires avaient connu une chute historique de 12,6% en 2009.  En 2012, la presse dans son ensemble a accusé une baisse de 8,2% (contre -3,2% en 2011), à 3,209 milliards d'euros. Dans les détails, la presse quotidienne nationale recule de 8,9% (contre -3,7% en 2011) à 233 millions d'euros, tout comme la presse quotidienne régionale qui affiche une baisse de 6,7% (+0,2% en 2011). Les magazines sont en repli de 5,5% (-0,7%) et la presse spécialisée de 7% (-2,9%). La presse gratuite d'annonces a dégringolé en 2012 de 18% (-13% en 2011), "en raison d'un marché en recomposition qui migre vers internet mais aussi de la disparition du leader du secteur Comareg", a résumé Philippe Legendre.

Du côté de la presse gratuite d'information, c'est à peine mieux avec une baisse de 2,5%: "c'est la première fois qu'elle est en baisse, elle affichait une hausse de 5,5% en 2011", a souligné Philippe Legendre. Concernant la télévision, "les chaînes historiques ont enregistré une diminution d'environ 6%, à l'opposé des nouvelles chaînes qui progressent de 5%. Mais ces dernières connaissent cependant un ralentissement car elles avaient progressé de 18% en 2011", a-t-il relevé.  La radio perd 1,2% en termes de recettes publicitaires (+0,6% en 2011), et le cinéma gagne 0,4% (contre +16,5%). "La seule croissance à deux chiffres du marché est celle du mobile, qui gagne 29% à 43 millions d'euros (contre +37% un an plus tôt), mais c'est un marché encore petit, en construction", indique M. Legendre. Quant aux recettes publicitaires sur internet, elles ont augmenté de 4,8% pour le display  et de 7% pour le search. Mais ces deux segments connaissent toutefois un ralentissement: ils avaient progressé respectivement de 14% et 11% en 2011. Du côté des annonceurs, les dépenses de communication - aussi bien dans les médias qu'"hors médias" soit le marketing direct, les salons et foires, le parrainage et les relations publiques - ont enregistré en 2011 une baisse moins marquée de 1,3%, à 30,019 milliards d'euros. "La baisse est contenue et c'est une bonne nouvelle vu le niveau de la croissance en France en 2012. Les annonceurs ont clairement essayé de limiter l'effet de la crise sur la consommation des ménages", a commenté Xavier Guillon, directeur de France Pub, qui estime que pour 2013, la prévision "la plus raisonnable" est une baisse de 1,5% des dépenses des annonceurs.