Salto se cherche, mais se trouve aussi
La plateforme Salto a signé un "gros coup" avec la diffusion en exclusivité vendredi dernier de la suite des aventures des héroïnes de l’emblématique série "Sex and the city". Lancée par les groupes France Télévisions, TF1 et M6 en octobre 2020, le service de SVOD peut ainsi se prévaloir d'un deuxième succès après la diffusion en mai d'un épisode spécial de "Friends". L'exclusivité négociée par Salto lui avait alors permis de battre "tous les records", assurait à l'époque la plateforme. "On a réussi à être là où on ne nous attendait pas", souligne à l'AFP Thomas Crosson, directeur des contenus de Salto. Si ces séries permettent d'attirer du public ponctuellement, il est toutefois difficile de savoir si elles ont permis de le fidéliser, car la plateforme n'a pas encore communiqué le nombre d'abonnés durables enregistrés. Ces sorties américaines ont également pu brouiller le message de Salto, qui explique promouvoir le "rayonnement de la création audiovisuelle française et européenne". La stratégie derrière son catalogue, composé à la fois de contenus exclusifs (étrangers et français) et de nombreuses rediffusions de programmes TV, interroge. Certaines émissions sont en effet déjà accessibles gratuitement sur les plateformes de "replay" des chaînes propriétaires de Salto. Et des séries événement, comme "Une affaire française" sur la disparition du petit Gregory, sur TF1, ne sont pas diffusées simultanément sur la plateforme. "L'ambition que l'on a, c'est d'être la plateforme française de divertissement", explique Thomas Crosson. Salto entend ainsi proposer "les programmes qui plaisent le plus au public français", qu'ils soient français ou étrangers en avant-première ou des intégrales, précise-t-il. D'où la rediffusion de l'ensemble de la série Kaamelott ou des films de James Bond avant les sorties de deux films très attendus par les fans.
Un taux de pénétration de 2,4% selon NPA Conseil/Harris Interactive
Pour l’heure, malgré ces ambitions, la plateforme peine à se faire une place sur le marché ultra-concurrentiel de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD). Salto enregistrait en septembre un niveau de pénétration de 2,4%, loin derrière les 16,3% affichés par Disney+, 24,9% par Amazon Prime Video et 38% pour Netflix, ses principaux concurrents, selon le baromètre OTT NPA Conseil/Harris Interactive. Mais une progression est notée, remarque Philippe Bailly, président du cabinet de conseil NPA et expert du secteur. "En décembre dernier, il y avait 0,7 % des Français qui disaient être abonnés", note-t-il, contre "2,4% en septembre" 2021. Une évolution "non négligeable" en moins d'un an, estime-t-il. Salto fait ainsi mieux qu'Apple TV qui enregistrait en septembre seulement 1,98% de niveau de pénétration.
Un avenir suspendu à l’éventuel rapprochement TF1-M6 ?
Les écarts entre les plateformes doivent aussi être observés au regard de leurs marges de manœuvre. Le service français est ainsi soumis à davantage de contraintes, notamment de la part de l'Autorité de la concurrence, note le spécialiste. Financé à hauteur de 135 millions d'euros par ses actionnaires, Salto ne peut rivaliser sur le plan des financements, face aux 17 milliards de dollars d'investissement du géant Netflix pour la seule année 2021. La plateforme n'est pas encore rentable et le déficit se creuse depuis sa création. Quant à l'avenir, il présente "beaucoup d'inconnues" pour Salto, note Philippe Bailly. Puis, le rapprochement envisagé entre TF1 et M6 pose question alors que récemment, dans une interview, la présidente de France Télévisions Delphine Ernotte avait indiqué que son groupe n'excluait pas de vendre ses parts dans Salto "dans le contexte de fusion de TF1-M6".
