TF1 Pub : les USA, les mutations du marché et les clés pour être dans la course

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Rendez-vous dans le Métavers. C’est en effet là que TF1 Pub conviait mercredi clients et journalistes dans ce monde parallèle sur le thème des « enjeux de la publicité de demain ». Arborant leurs plus beaux avatars, sous la houlette technologique de la start-up spécialisée Komodal, les invités ont pu ici assister à la révélation de la nouvelle signature de la régie publicitaire du groupe TF1, après une identité visuelle refondue en 2019 : « Inventons ensemble la publicité de demain ». Parce que « chaque jour », la publicité devient plus personnalisée, plus engageante et plus performante, celle-ci entend incarner la volonté de TF1 Pub de mettre « toute son énergie » pour accélérer cette transformation, au service de ses clients, « pour donner vie à la publicité de demain », explique-t-on.

5 mutations

Mais cette rencontre dans cet autre monde aura également été l’occasion pour la régie publicitaire de développer et décrypter les grandes tendances média et mutations du marché « Total Vidéo » aux États-Unis et en France, à l’issue d’un voyage outre-Atlantique de son management. Ils ont ainsi observé 5 mutations de ce marché aujourd’hui clé pour les broadcasters, à l’heure où les formats vidéo « ont gagné la bataille de l’attention », souligne Laurent Bliaut, DGA Marketing : 5h48 par jour aux US, soit +10% vs la période pré-covid (vs 4h44/jour pour la France, +6%). Et dans ce contexte, « Big screen is king », puisque 70% de la conso vidéo US se fait sur le poste TV (vs 75% en France) pendant que 38% de la consommation US est en streaming et 29% sur le délinéaire pour l’hexagone. Troisième mutation observée, la démultiplication des offres de streaming (plus de 70 en France, par exemple) ainsi que, 4ème point, des tensions sur le modèle de la SVOD, à la fois sur le temps de consommation qui se « limite », au final, alors que le phénomène de la « subscription fatigue » s’affirme avec des arbitrages qui s’opèrent de plus en plus fréquemment à cause de tensions sur le pouvoir d’achat : aux USA, 3,5 abonnements SVOD par foyer quand il y en a 1,9 par foyer pour la France. Et pour convaincre les futurs abonnés et/ou les conserver, les plateformes doivent sortir leur porte-monnaie. TF1 Pub pointe ainsi une envolée des dépenses dans les contenus. Rien pour les cinq premières plateformes de SVOD, 81 milliards $ sont comptabilisés. De quoi noter une « rentabilité mise à mal », tout comme un business model « challengé », mêlant aussi essoufflement de la demande et pression concurrentielle notamment. Enfin, 5ème point de la mutation observée : le nouvel eldorado que pourrait représenter le modèle gratuit avec publicité pour les plateformes. TF1 Pub relève une croissance de +10 points en 5 ans des utilisateurs, passant de 51% en 2021 avec une prévision à 61% à l’horizon 2025. Une tendance clairement portée par les FAST qui devraient voir leurs revenus se multiplier par près de trois d’ici 5 ans.

Un objectif affiché de reach adressable

Face aux enjeux, TF1 Pub compte bien miser sur quelques « facteurs clés du succès ». D’abord, sur la mesure unifiée pour un trading unifié. Si le Mediamat intégrera en 2024 la mesure des écrans internet à domicile sur la base d’une population France entière, c’est aussi du côté du cross média que la régie lorgne. Déjà, un groupe de travail (composé de l’Union des marque, SNPTV, CESP, UDECAM, Meta, Alphabet, Amazon) travaille sur la mise en place d’un consensus sur la définition du contact tandis que le modèle de déduplication consommation vidéo est attendu pour 2025. De même, via le groupe de travail « broadcasters » composé de l’Union des marques, l’UDECAM et le SNPTV, la déduplication contenus boroadcasters poste TV (linéaire-IPTV) est pour sa part attendue pour 2024. Autre facteur de potentiel « succès » pour la régie, miser sur une proposition data et adTech « étendue ». En s’appuyant sur ses 23 millions de profils actifs revendiqués avec un ID unique, mais aussi sur la data retail, la TV segmentée ou encore l’Open Garden (tous les inventaires ouverts à tous les DSP, ndlr) qui permet à la régie de se montrer volontariste et d’afficher un objectif de reach adressable de 60%.

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