TF1 Publicité simplifie et fluidifie l’achat media

TF1 Publicité a dressé mercredi un panorama de ses ambitions pour 2018, à l’aune des changements opérés par le groupe TF1 depuis plus d’un an. « Ce qui s’est passé en un an au sein du groupe, nous fait un peu tourner la tête », souligne Régis Ravanas, directeur général adjoint Publicité et Diversification, faisant ainsi référence au rachat de MinuteBuzz, au lancement en France du MCN Studio71, son arrivée sur le marché belge ou encore aux évolutions des chaines TMC, LCI, NT1 et même TF1, « loin de la surabondance des séries US » que cette dernière a pu connaitre, souligne-t-il. Dans ce contexte, « c’est la force et la qualité des contenus qui crée l’engagement » et « nous voulons être un acteur de référence et de confiance » aussi bien pour les téléspectateurs que pour les marques. D’autant que les audiences groupe ont cru de +3%, creusant « un écart de 7 points avec M6 ». A l’heure où le chiffre d’affaires publicitaire du groupe a connu une embellie au 1er semestre 2017 (+1,6% vs 2016), TF1 Publicité s’attachera donc à travailler autour de 3 axes : les contenus pour déployer son écosystème, l’accélération de sa stratégie data « au service du ciblage et du ROI », souligne Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité, et la commercialisation afin de « révolutionner le trading » via tous les écrans, la data ou encore le programmatique.

Vers la cible Consommateur

En ligne de mire, préparer l’avènement de la pub adressée en TV « à l’horizon 2020 », estime Laurent Bliaut, directeur général adjoint chargé du marketing et de la R&D au sein de la régie, tablant sur un changement de législation qui actuellement la prohibe. « Nous discutons avec les autorités », indique-t-il. Il faudra, aussi, « avancer avec les FAI » plaide-t-il pour que le parc de box s’homogénéise. « La TV segmentée se fera par les box des FAI », aujourd’hui présentes dans 50% des foyers avant d’atteindre les 65% en 2020, souligne M. Bliaut. Mais quoi qu’il en soit, pour 2018, TF1 Publicité et la data se dirigent tout droit vers « un ultra ciblage 4 écrans », passant des bonnes vieilles cibles socio-démographiques aux « cibles Consommateur », misant ainsi sur une véritable « granularité du ciblage digital alliée à la puissance TV ». Pour cela, la régie crée à l’attention de ses clients des cibles intentionnistes, attitudinales, géolocalisées ou encore custom où toutes les cibles peuvent être croisées pour des campagnes sur-mesure.

La Box et l’Achat Express

Mais la régie a également fait « un pas de géant » dans la simplification et la fluidité de l’achat media en TV programmatique, s’enthousiasme Mme Tassan-Toffola. Celui-ci s’étend désormais du « simple » achat en mode de programmation internalisé (MPI) jusqu’à la nouvelle offre de régie vidéo paneuropéenne, European Broadcaster Exchange (EBX), constituée par les groupes TF1, Mediaset et ProSiebenSat.1 et qui devrait être opérationnelle dès le 1er janvier 2018 avec un CEO d’ores et déjà choisi, mais dont le trio n’a pas encore révélé l’identité. Un groupe anglais devrait par ailleurs prochainement faire son entrée dans EBX, a indiqué M. Ravanas sans plus de détail. Entre ces deux offres, TF1 Publicité met en place « La Box », un outil propriétaire permettant aux annonceurs logués d’avoir accès à la commercialisation TV, numérique, au parrainage et, en 2018, à la radio. Ils pourront en outre y briefer la régie, avoir accès aux rapports d’investissement, aux informations programmes… La régie installe également un système d’« Achat Express » présentée par Mme Tassan-Toffola comme l’« Amazon de l’achat media » où là aussi les acheteurs logués auront accès à des espaces pubs invendus. Un système testé pendant l’été avec une douzaine de campagnes et « plébiscité » par les marques. Avec l’ambition de pérenniser « Achat Express », TF1 Publicité déploiera le système pendant 15 jours en novembre prochain.

Enfin, TF1 Publicité lance « Twins », une nouvelle offre combinant la plateforme MyTF1 et les chaines YouTube de son MCN Studio71. La régie commercialisera ainsi 12 « Twins » selon les cibles, les thématiques et les programmes. L’occasion d’également annoncer l’installation de Studio71 France dans les locaux de MinuteBuzz.

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